La crise que nous traversons est un événement d’ampleur ontologique qui crée un « avant » et un « après », avec des conséquences pour tous les acteurs de l’intérêt général.
Si depuis quelques années, les associations, fondations et entreprises mécènes ont compris que la communication pouvait être un allié, l’incertitude demeure, car les règles de ce que l’on peut faire et dire changent rapidement et les risques sont grands. Nous (LIMITE x acracy) voulions donc apporter quelques clés pour piloter au mieux sa communication dans ce contexte mouvant.
Quel impact sur le rapport des Français à l’engagement ?
La solidarité qui s’exprime depuis quelques semaines est l’un des marqueurs de la crise que nous traversons actuellement. On relève, en positif :
- l’élan collectif derrière ceux qui soignent, ceux qui sont plus fragiles, ceux qui cherchent ;
- la (re)prise de conscience de la responsabilité de chacun vis-à-vis des autres (inversion du masque de « Je me protège » à « Je protège les autres »).
Mais cela bouscule aussi les acteurs de l’intérêt général, avec :
- la marginalisation des causes non directement liées à la pandémie que sont la santé, la recherche, les personnes âgées, etc. ;
- la pression probable des enjeux financiers dans les mois qui viennent et la fragilisation économique du tissu associatif ;
- le développement accéléré de nouveaux modes d’engagement, hors monde associatif traditionnel.
La juste place du mécénat dans l’engagement des entreprises
Pour les entreprises, cette crise a révélé les attentes toujours plus fortes de l’opinion en matière d’engagement. Beaucoup de marques ont d’ailleurs répondu à l’appel (Danone, Décathlon, LVMH, etc.), souvent à travers leurs produits ou services. S’il est positif que l’entreprise s’engage au-delà de sa fondation, il ne faudrait pas que celle-ci soit reléguée à une simple fonction de carnet de chèque. Ce risque n’est en fait pas nouveau, il accompagne le développement des questions autour de la « raison d’être ».
« Une fondation est un vrai aiguillon sociétal pour l’entreprise. Elle ne doit pas être perçue comme une équipe de personnes bienveillantes qui donne de l’argent à des associations. Une fondation d’entreprise, c’est bien plus que cela ! Elle doit se positionner comme la plateforme experte des engagements de l’entreprise avec la société civile. »
Xavier Gay
Du côté des associations, ONG, fondations…
Lors de chaque crise – celle-ci en étant un nouvel exemple – les donateurs montrent un besoin immédiat de se mobiliser. Ces ressources soudaines pour les OSBL (Organismes Sans But Lucratif) directement concernés (mais pas que) sont une bulle éphémère. Elle ne grève d’ailleurs pas le reste de la générosité qui s’exprime en tant normal (= hors crise). Donc, autant que possible, ils doivent la capter.
Mais, la bonne volonté ne suffit pas et l’aide proposée (argent, temps, matériel, etc.) n’est pas toujours adéquate (a fortiori à un moment où le fonctionnement de ces organisation est sans doute fortement impacté) ; l’enjeu est donc de la réorientez sans la contrarier.
Cette crise confirme une mutation engagée depuis quelques années : de plus en plus de Français mettent sur le même plan tous les types d’acteurs qui s’engagent et/ou leur proposent de s’engager (associations/fondations, influenceur, entreprise, collectivité, etc.). Ce qui compte pour eux c’est le mode d’action (le plus direct possible) et sa finalité (la plus concrète et immédiate possible). Face à de nouvelles « concurrences » dépassant le secteur de l’intérêt général, les OSBL doivent se réinventer (offre de dons, modes relationnel, etc.).
La 7e édition de l’étude e-donateurs Ifop/LIMITE, révèle que 38% des donateurs de moins de 35 ans disent avoir fait un don à un organisme hors association ou fondation (ex : musée, hôpital, start-up, etc.).
Alors, comment se préparer à l’après ?
Les acteurs de l’intérêt général ne seront audibles demain que si leur positionnement tient compte du changement de paradigme qui est en train de s’opérer et s’ils arrivent à exprimer une proposition de valeur simple, tangible, différenciante et sincère. Comme à l’issue de toute période de changement radical (technologique, social, économique ou politique) il y aura des gagnants et des perdants. La prime sera à ceux qui se sauront constitué un cadre d’analyse et de leviers d’action pour s’adapter en temps réel à l’imprévisible.
C’est pour cela que, chez LIMITE, nous sommes convaincus de l’importance d’adopter une logique prospective. Et, la prospective telle que nous l’entendons n’a pas pour enjeu de prédire l’avenir, c’est une approche holistique pour « éclairer l’action présente à la lumière des futurs possibles et souhaitables » (M. Godet).
Ainsi, même si la tentation est grande de gérer sa stratégie au jour le jour, il n’y a pas de meilleur moment que maintenant pour préparer l’après.
