50 ans de pubs engagées

Le 1er octobre 1968, juste avant le journal télévisé, les Français découvraient les toutes premières publicités à la télévision. À 19h55, la première chaine de l’ORTF diffuse en noir et blanc le spot Régilait qui marquera l’histoire de la publicité en France.

Depuis 50 ans, la publicité s’est intégrée dans notre société et reflète ses évolutions. À l’origine, la publicité avait pour seul but d’inciter à la consommation et d’augmenter la production. N’étaient alors autorisés à faire de la publicité que les secteurs de l’alimentaire, l’électroménager, le textile et l’habillement.
Rapidement, la publicité a dû s’adapter aux mentalités et aux nouveaux comportements des Français, et insuffler une certaine modernité. Des campagnes de prévention ont alors vu le jour et les associations ont commencé à s’emparer de la publicité pour sensibiliser le public et communiquer sur leurs combats.
La montée des préoccupations sociales et environnementales a forcé les marques à s’adapter et à revenir vers un discours plus authentique, mettant elles aussi en avant leurs engagements et leurs valeurs. Retour sur 50 ans de pubs engagées…

 

1970 I LA PRÉVENTION PAR L’HUMOUR

En 1970, la première publicité de prévention routière voit le jour, avec l’actrice Charlotte de Turckheim. Loin des spots choc de notre époque, cette publicité mise sur l’humour pour sensibiliser le public à la nécessité du port de la ceinture de sécurité.

1986 I LA PROVOCATION CONTRE LES DISCRIMINATIONS

Avec sa célèbre signature « United Colors of Benetton » adoptée en 1985, la marque italienne Benetton s’engage contre les discriminations et réalise ses publicités sur le thème de la multiracialité. Elle réunit les opposés sous les couleurs de la marque : le noir et le blanc, l’américain et le russe, le juif et le palestinien.

 

1987 I LA PRÉVENTION FACE À LA MONTÉE DU SIDA

Lors de l’apparition du sida, on parlait de « maladie de drogués » ou encore de « cancer gay ». Après des années de stigmatisations, l’épidémie a obligé les pouvoirs publics à agir. C’est en 1987 que le Ministère de la Santé et de la Famille a lancé la première campagne de prévention contre le sida à la télévision.

 

2008 I SENSIBILISATION AU MAL-LOGEMENT

Depuis 1992, la Fondation Abbé Pierre agit pour le logement des plus défavorisés. À travers cette campagne publicitaire réalisée par l’agence BDDP Unlimited, elle dénonce le mal-logement en France. Ces affiches comparent la taille d’une place de parking, d’une affiche publicitaire ou d’un abribus à la taille du logement de milliers de personnes.

 

2011 I MUTATION SOCIALE ET DIVERSIFICATION DES MODÈLES FAMILIAUX

La marque de chaussures Eram a provoqué une grande polémique auprès des plus conservateurs avec sa campagne de communication « la famille c’est sacré », réalisée par Les Ateliers Devarrieux. Ces affiches montrent des familles divorcées, recomposées, des couples homosexuels avec des enfants adoptés, une femme épousant un homme beaucoup plus jeune, une petite fille avec une belle-mère… Le texte, un brin provocateur, se termine par le slogan « la famille c’est sacré ».
Une partie des consommateurs se déchaîne et appelle au boycott alors que la marque assume : ces familles non conventionnelles sont de plus en plus nombreuses et cette campagne, inscrite dans son temps, reflète les mutations sociales.

 

2014 I DES FRUITS ET LÉGUMES MOCHES CONTRE LE GASPILLAGE ALIMENTAIRE

Environ 40% des fruits et légumes ne rentrent pas dans la norme de calibrage des grandes surfaces. Ils ont souvent des défauts, des formes étranges, ou une taille inadaptée, et de ce fait ils sont rejetés par les supermarchés qui ne veulent présenter que des produits « parfaits » sur leurs étals.
C’est en partant de ce constat qu’Intermarché a lancé, avec l’agence Marcel, une campagne de communication pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Le supermarché a mis en scène, dans une campagne 360, des fruits et légumes « moches » en ventant leurs qualités nutritionnelles et gustatives, intactes malgré leur aspect.

 

2015 I LA DÉMONSTRATION DES STÉRÉOTYPES DE GENRE

La marque de protections hygiéniques Always a lancé une campagne de communication, avec l’agence de publicité Leo Burnett, dans laquelle on demande à des jeunes femmes, un garçon et un homme, de « courir comme une fille », de « lancer quelque chose comme une fille », de « se battre comme une fille ». Les répondants se lancent alors dans des imitations caricaturales et maniérées. Puis, la même question est posée à de toutes jeunes filles et leur réaction est complètement différente : elles courent vite, font preuve de force et de détermination.
En effet, de nombreuses filles connaissent une baisse importante de leur confiance en elles à l’adolescence et Always met en évidence un stéréotype de genre largement répandu, selon lequel la féminité est synonyme de fragilité et de faiblesse.

 

2018 I LE CROCODILE LACOSTE CÈDE SA PLACE AUX ANIMAUX MENACÉS

Cette année, l’agence BETC Paris a décidé de remplacer le fameux crocodile de la marque Lacoste par 10 espèces en voix d’extinction le temps d’une campagne de sensibilisation sur l’état mondial de la biodiversité et la cause animale. Pour chaque espèce, le nombre de polos produits correspond au nombre de spécimens encore présents dans la nature. Pour mener cette opération de défense des espèces menacées, Lacoste s’est associé pour trois ans avec l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN).