Il fut un (long) temps, où la communication était ancrée dans une émission d’injonctions visant à formater nos comportements et à susciter la consommation. Alors émettrice presque toute-puissante, la communication est aujourd’hui confrontée à la montée en puissance des réseaux sociaux et des communautés d’affinités, qui sont quant à eux dans une approche d’empowerment et de prescription. La majorité des actes d’achat étant désormais non plus déclenchés par la publicité, mais par les pairs que l’on s’est choisis, les enjeux et les usages de la communication évoluent… et vite.
De la conversation dans les campagnes publicitaires
Environnement, émotion et collaboration… font partie intégrante des nouveaux facteurs qui viennent impacter les usages, les perceptions et les modèles de la société et par nature, toute forme de communication. Passée d’une fonction verticale à une fonction de “conversation”, la communication est devenue sociale. À l’oreille des émotions, utile, agréable, esthétique ou encore, positive, c’est un nouvel échange qui se crée entre émetteur(s) et récepteur(s).
D’où un flagrant besoin de calme et de considération, et la quête d’une communication qui a et laisse une empreinte qui ne matraque ni ne violente. En effet, face une aspiration globale au lâcher-prise et à l’individuation, le rôle de chaque organisation émettrice de messages s’en trouve challengé. Elle est appelée à davantage accompagner et épouser les mouvements de la société comme les modèles collaboratifs, et surtout, proposer des solutions plutôt que de soulever continuellement des problèmes, qui peuvent laisser au consommateur un arrière-goût d’isolement ou d’impuissance.
(VVF Villages ou la liberté d’imaginer des vacances à soi)
Ainsi, c’est d’une communication résolument à l’écoute que les signes se multiplient : la slow com. Tendre l’oreille à ce qui nous entoure révèle toute son efficacité dans un monde où chacun peut devenir le nouveau décodeur de la communication au cœur des multiples échanges et partages que permettent les plateformes sociales, notamment.
La slow com ou comment retrouver son public
Le concept de « slow com » n’est pas celui d’une com de la lenteur ou de la mollesse, dans un monde connecté H24. La slow com est avant tout une intention, celle de proposer des formes et des contenus de communication doux, “soft”, patients, respectueux et complices de leurs interlocuteurs. Cette communication ne perd pas en efficacité, au contraire, mais elle trouve son impact durable ailleurs que dans la seule répétition quantitative. C’est une attitude qui considère que le communicant n’est plus le seul “sachant”, mais le partenaire de celui qui l’écoute.
C’est ce que nous pratiquons depuis plusieurs années avec la e-conversion, notre système de mailings librement choisis par les internautes et dont l’information est pensée en fonction de leur profil – voire de leur personnalité – et du juste temps nécessaire pour la consulter.
(L’Agence de la biomédecine ou le choix éclairé et apaisé)
Il y aujourd’hui une forte injonction à l’innovation – et c’est très bien. Mais la slow com propose d’aller plus loin qu’un effet de mode en allant à la rencontre de la société et en étant attentive à tous les signaux faibles. En se rendant au cœur de la variabilité de nos quotidiens, la slow com va à la rencontre des émergences comme des tendances durables qui traversent nos habitudes alimentaires, nos choix de loisirs, le cinéma, la musique ou les expositions du moment… : bref, tout ce qui vient impacter la société de façon directe. C’est une démarche d’ouverture d’esprit à la société et de goût de l’autre. Une forme d’écologie intérieure, aussi, car conseiller un client dans un « esprit slow com » implique de se l’appliquer d’abord à soi-même et, lorsqu’on est manager, à ses équipes.
La slow com est une source d’impact
Une bonne communication, celle qu’on remarque et dont on se rappelle, c’est avant tout une “com bien faite” : elle vient faire appel à l’imaginaire, à l’intelligence, à l’esthétique, à l’humour… Alors, avec une dose de slow com en plus, qui ne nous aura ni brusqués ni agacés ni inquiétés, mais qui aura su nous brosser dans le bon sens du poil – celui de l’intelligence de nos émotions, on peut parier (avec les neurosciences) qu’elle pourra créer la préférence au sein des centaines ou milliers de messages auxquels nous sommes chaque jour exposés.
