Sans revenir sur les chiffres très positifs du baromètre sur le mécénat d’entreprise en France (bien qu’à interpréter avec précaution comme le rappelle l’Admical, page 11), publié le 3 mai, arrêtons-nous sur quelques réflexions qu’il soulève.
L’arythmie chronique du paysage mécénal français
Sans transformation majeure sur ce point, le mécénat des ETI et des grandes entreprises est composé de réalités (budgets, champs et modes d’action) très différentes de celui des PME et TPE. Continuent d’évoluer en parallèle deux mondes du mécénat, dont on n’a toujours pas identifié les passerelles ou les réelles convergences (outre leur développement respectif). Rappelons que 60% du budget mécénat en France reste porté par les ETI et grandes entreprises.
Le mécénat : un mouvement (presque) sans retour
Chez LIMITE, nous sommes convaincus que, comme le dit Charlotte Dekoker, déléguée générale adjointe d’Admical : « Les entreprises commencent à comprendre massivement que leur avenir se joue là. Que le mécénat est une opportunité stratégique à saisir de toute urgence. Comment attirer les talents des générations y et z, qui n’hésitent plus à déserter les rangs de l’entreprise traditionnelle pour cause d’incompatibilité de valeurs ? En leur proposant l’engagement qu’ils recherchent au sein même de l’entreprise. »
79% des mécènes interrogés pensent en effet stabiliser ou augmenter leur budget mécénat. Outre son développement en volume (dotations financières), le nouvel enjeu est désormais d’accélérer son développement en valeur (impact social, implication des collaborateurs, etc.).
Deux signes de maturité chez les grandes entreprises mécènes
Le développement du mécénat de compétences : si le mode d’intervention le plus pratiqué par les entreprises reste le mécénat financier (80% du budget), la part du mécénat de compétences dans le budget global augmente. Il représenterait 12% du budget du mécénat d’entreprise en 2016, soit environ 420 millions d’euros. Cette aspiration à entrainer les collaborateurs dans l’action, nous le constatons effectivement chez nombre de nos clients fondations d’entreprises.
L’inter-entrentreprises ou mécénat collectif : 13% des entreprises mécènes se sont déjà associées à d’autres entreprises pour soutenir des projets, dont 5% à l’initiative d’un mécène. L’enjeu d’image est alors de construire une personnalité forte et un récit propre pour rendre lisible le positionnement du mécénat de l’entreprise au sein d’alliances avec d’autres marques mécénales.
Points de vigilance
La formalisation des pratiques d’évaluation (déjà très peu répandue : 12%) recule très significativement, de 6 points. L’évaluation, pourtant gage d’une réelle recherche d’impact social, n’est en effet pas sans limites (comment mesurer réellement les externalités positives ?) et sans pièges pour l’image (comment valoriser les échecs, la capacité à prendre des risques étant pourtant l’une des qualités clés de l’engagement mécénal) ?
Enfin, l’un des enseignements du baromètre 2016 de l’Admical est que l’on semble être en train de sortir des programmes de mécénat reposant sur un ou deux domaines d’actions qui captent la grande majorité des budgets avec la recherche d’une plus grande homogénéité. Les ETI et grandes entreprises soutiendraient désormais, en moyenne, 5 domaines (versus 1,9 domaines pour les PME). Une diversification qui répond à la fois aux besoins d’engagements sociétaux des entreprises, à la connexion de ceux-ci avec leur stratégie globale et aux aspirations de leurs collaborateurs, dès lors que ceux-ci sont de plus en plus impliqués. Mais un éparpillement potentiel qui peut à terme, si l’on n’y prend pas garde, nuire à la lisibilité de son mécénat. C’est là que la communication mécénale joue un rôle essentiel pour lui donner cohérence et utilité. Cette approche stratégique de la communication du mécénat est au cœur de notre travail quotidien auprès de grands et petits fonds et fondations d’entreprise.
