Regards croisés sur les e-donateurs

Le 24 mars 2016, la présentation des résultats de la 6^ème édition du baromètre e-donateurs LIMITE-IFOP, en partenariat avec l’IDAF et l’AFF, fut l’occasion de décrypter les comportements digitaux des donateurs à travers l’intervention de 3 experts de la collecte de fonds et du digital.

En contrepoint des enseignements de l’étude, Yaële Aferiat directrice de l’AFF, Ann Avril directrice du développement de l’UNICEF France et Nam Ma Kim Agency Partner chez Facebook France, ont pu partager leurs constats et analyses et mettre en exergue des pistes pour une plus grande attractivité des associations sur les réseaux digitaux. Trois grands axes de réflexion et d’action sont ressortis de cette table ronde.

Stratégies pour convaincre en ligne

Yaële Aferiat et Ann Avril ont souligné la nécessité, à l’heure du digital, de sortir du mass marketing pour aller vers plus de personnalisation. A l’occasion de la refonte du site internet de l’UNICEF s’est posée la question de l’engagement comme ligne de repère de la conception et de l’éditorialisation du nouveau site : « Est-ce que ce que je vais publier incite à faire un geste en faveur de l’association ? » Alors que les supports et les messages se multiplient, le sujet de la fidélisation des internautes est central. Yaële Aferiat précise qu’un décloisonnement des organigrammes est primordial, et qu’il concerne aussi les professionnels du web, qui doivent vulgariser leur savoir-faire pour qu’il infuse l’ensemble de l’organisation et favorise ce décloisonnement. Selon Ann Avril, cette sensibilisation en interne est un levier non négligeable d’harmonisation des présences digitales d’une organisation.

Ensuite, l’esprit d’innovation est crucial si l’on veut attirer de nouveaux donateurs. C’est dans cette dynamique que s’inscrit le projet de course connectée Heroes Day,  mise en œuvre en 2015 par l’UNICEF et qui lui a permis de rassembler près de 5 000 nouveaux donateurs.

Vers un marketing de la personne

L’intervention de Nam Ma Kim a quant à elle faire émerger une réflexion plus globale sur l’utilisation des réseaux sociaux – aujourd’hui vitale – par les associations. En rappelant que Facebook est passé de média social à média de masse, il est désormais aux côtés de Twitter un acteur du don en ligne – comme en témoigne la création d’un bouton spécialement crée à cet effet, le bouton « don ».

Afin d’illustrer ce changement d’usage, Nam Ma Kim a rappelé que lors du tremblement de terre à Haïti en 2010, la Croix Rouge avait posté un message qui a lui seul, avait généré près de 38 millions d’euros en seulement dix jours ! Rassemblant près d’un milliard d’utilisateurs à travers le monde, Facebook est en passe d’ouvrir la voie à un nouveau modèle de marketing, ce que Nam Ma Kim appelle le « marketing de la personne », fondé sur le potentiel d’émotion du réseau, apte à déclencher empathie et volonté de donner.

Transparence et mobilité

Le baromètre LIMITE-IFOP a démontré que plus les associations communiquent sur l’utilisation d’un don, sur les bénéficiaires et sur les retombées positives, plus elles donnent envie de s’engager. C’est en cela qu’un des enjeux majeurs de l’e-don est d’être sans cesse en phase avec l’injonction du web « d’être tout le temps dans le temps réel et dans la transparence », comme le rappelle Yaële Aferiat ; en d’autres termes, il s’agit de « sortir de la posture d’expert pour aller vers une logique plus horizontale ».  Nam Ma Kim, quant à lui, parle de « rites de communication » à inventer avec les publics, en optimisant par exemple l’utilisation du cross-device (usage combinatoire de différents types de supports, ordinateur, mobile, tablette…). D’où l’indispensable adaptation des sites web à une version mobile, déterminante pour les donateurs, et en particulier les jeunes, en terme de visibilité et de préférence. 

En 2016, les e-donateurs sont toujours plus nombreux (+ 2 points par rapport à 2015). Cela concerne principalement les donateurs de moins de 35 ans qui sont 22% à donner en ligne, 61% d’entre eux recommandant des associations à des pairs sur les réseaux sociaux. Cette 6^ème édition a d’ailleurs mis en lumière l’usage de plus en plus intensif des réseaux sociaux dans le monde associatif : 89% des associations sont actives sur Facebook, et 86% sur Twitter qui sont également les nouveaux lieux de découverte d’associations ou de causes caritatives. Même si 50% des associations s’adaptent à ces nouveaux usages, notamment par la mise en œuvre d’une version mobile, il reste qu’elles ne sont souvent pas assez proactives concernant leur digitalisation : par exemple, seulement 75% mettent en avant leurs bénéficiaires sur leur site ou supports digitaux, alors qu’il s’agit d’un levier primordial de fidélisation d’un e-donateur.
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Merci à Julia Fernandez pour les photos de cet article.