Cette semaine nous avons fait appel à Julien Marquié pour commenter une campagne. Il est directeur associé d’ICOM et membre de l’association pour une communication plus responsable et connait donc bien le sujet ! Son analyse porte sur la campagne de l’ONG WWF « Endegered Emoji » qui proposait aux internautes de faire un don en ajoutant des petits emojis animaux à leurs tweets.
« Cette campagne réussit à traiter les 3 pans d’une stratégie de communication selon les « 3 V » :
- Tout d’abord, Vulgariser (dimension cognitive), pour faire savoir quels animaux sont en danger et dont nous n’avons pas forcément conscience au-delà des quelques emblèmes connus de tous.
- Puis, Valoriser (dimension conative) pour faire agir. À chaque utilisation, je donne; et c’est la multiplication des petits gestes qui génère le volume de dons.
- Enfin, Vivre (dimension affective) qui incite à faire partager son expérience et son action. Et là, c’est la mécanique même (don associé à un tweet) qui fait de l’action de don un partage, et inversement. C’est certainement là l’intelligence de cette campagne.
Une autre approche intéressante qui est utilisée ici consiste en communication engageante à utiliser la notion de biplaisir. J’aime les emojis, j’ai envie de les utiliser, je cherche celui qu’on ne trouve pas ailleurs, et, ce faisant, je me fais plaisir (plaisir égoïste) mais je fais par la même occasion un geste pour le bien commun (plaisir par valorisation sociale), pour les animaux, pour l’humanité.
Cette mécanique de « biplaisir » a souvent fait ses preuves pour inciter au changement, à contrario des incitations infantilisante ou culpabilisante.
Seule petite remarque critique s’il en fallait, si l’emoji s’apparente à une « langue sans mot », selon la formule du « New York Magazine », elle n’est pas pour autant internationale. En effet, la fréquence d’usage des différents symboles varie d’un pays à l’autre… En utilisant la symbolique, est-on sûr d’une même perception par tous les peuples ? Gageons que la culture internationale de WWF, leur a permis de répondre positivement à cette question. »
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Imaginaire vrai : Nombres d’espèces en danger d’extinction, WWF peut agir avec notre aide Empreinte immatérielle positive : faire savoir, faire donner et faire partager dans une même action simple Homme multidimensionnel : se faire plaisir avec ce qui peut paraître futile mais qui nous plait (les emojis) tout en le faisant au service d’une cause majeure  |
