Les messages que font passer les publicitaires auprès du grand public ont un impact souvent sous-estimé par les décideurs sur les représentations, les comportements sociaux et de consommation.
Ces impacts peuvent être négatifs et entraver la transition vers une économie plus respectueuse de l’environnement et de l’humain. Inutile de revenir sur les affaires de « green » et autres « fair » ou « ethical » « -washing ». Non pas que ceux-ci aient totalement disparu. Mais la société civile et les instances de régulation des métiers du marketing et de la communication s’en sont désormais saisi.
Ces impacts peuvent aussi contribuer à construire de nouvelles représentations et proposer des comportements qui accélèrent les changements positifs.
L’instrument clé de l’élaboration de toute stratégie publicitaire est la copie stratégie. Chaque grande agence a la sienne (Disruption, Love Marque, etc.). Le défi que nous nous étions donné en 2011 avec Sauveur Fernandez, Alexandre Pasche, Jean-Marc Gancille, Daniel Luciani et aussi Yonnel Poivre Le Lohé, Jacques-Olivier Barthes, et bien d’autres, au sein de l’Association pour une Communication Responsable, était de concevoir un outil de travail qui puisse s’articuler avec toute méthode de production créative pour y instiller cette logique de recherche d’impacts positifs des communications.
A partir de 4 grandes questions et de 3 principes simples, il devient évident d’éviter les risques de « -washing » et de trouver des idées et des mécaniques de campagne qui contribuent à changer la donne :
- Imaginaire vrai : est-ce que la promesse publicitaire correspond à une réalité du produit (service, etc.) ou de l’organisation (entreprise, institution…) certifiée par un tiers de confiance (ONG, label, réseaux sociaux…) ?
Ex. : si nous affirmons que notre produit est clean en matière d’environnement, nous devons accepter le débat et la critique sur ses faiblesses et communiquer sur ce que nous faisons pour y remédier.
- Personne multidimensionnelle : avons-nous bien pris en compte toute la subjectivité de nos publics clés ? faisons-nous attention aux sensibilités, fragilités, effets collatéraux… qui pourraient être des freins ou des leviers dans le système d’opinion de notre campagne ?
Ex. : si notre campagne représente des femmes jeunes, avons-nous pris soin d’éviter des représentations stigmatisantes ?
- Empreinte immatérielle positive : au-delà de l’objet-même de notre campagne, ne pourrions-nous pas faire passer des idées, des gestes, des avancées qui fassent progresser l’intérêt général ?
Ex. : si je fais une campagne pour une lessive, pourquoi ne pas montrer des hommes qui font la lessive, plutôt que la sempiternelle ménagère ? Si je montre un médecin, pourquoi faudrait-il que ce soit un quinquagénaire de race blanche ?
- Eco-conception par défaut : dans l’exécution comme dans les choix de production et de diffusion de nos campagnes, sommes-nous certains d’avoir recherché les moyens les plus efficaces en termes de dépenses d’énergie et de matières ?
Ex. : rechercher des coopérations avec des artistes ou des acteurs associatifs, privilégier la participation des publics, les dynamiques ouvertes, les actions sur les territoires, plutôt que le « beau » spot TV avec des mannequins parfaits, peut devenir une source d’inspiration créative et d’innovation.
Tout cela avec cohérence (ex. : ne pas prétendre être vertueux en matière d’environnement si on traite mal son personnel), bon sens (ex. : il ne s’agit pas non plus de perdre en efficacité au nom d’un radicalisme militant) et conscience (ex. : se poser constamment au sein de l’équipe, et entre l’annonceur et son agence, la question : que va provoquer notre communication au-delà de son but marketing ?).
Aujourd’hui, avec la COP21, nous avons le sentiment que les esprits commencent à être mûrs et que beaucoup d’acteurs, plus seulement parmi les petits, sont prêts à se saisir de ces logiques pour contribuer, à travers la communication, le marketing et la consommation, à participer aussi au « récit différent » qui nous aide tous à changer la donne.
Ce sera l’occasion de passer à ce filtre d’analyse, ainsi qu’aux commentaires de membres de notre réseau (Cometh’, confrères, etc.), une série de campagnes que nous avons sélectionnées notamment avec Act responsible.
Ce sera aussi l’objet de notre contribution à la journée « To B or not to B » du 8 décembre chez Place to B.
Programme à suivre 😉
