Les campagnes humanitaires de l’été sont un « marronnier » sur les espaces publicitaires désertés du 15 juillet au 20 août. Mais quelle est leur fonction ?
Commençons par deux campagnes de portraits de bénéficiaires très bien exécutées : celle du Secours Islamique et celle de Médecins du Monde.
Le Secours Islamique a affiché partout en France les portraits de trois bénéficiaires de l’association : Youssef, un Tchadien âgé de 60 ans, Soni, une Pakistanaise de 45 ans, et Ahmed, un réfugié syrien de 11 ans, afin de nous sensibiliser à la condition des réfugiés et à leur accompagnement. La campagne se prolonge sur les réseaux sociaux via le hashtag #nelesoublionspas. Bien entendu, cette campagne s’inscrit dans une actualité forte des pays d’intervention du Secours Islamique. Mais elle a aussi pour vocation de positionner l’ONG comme aconfessionnelle et universelle, travail de fond que son équipe de communication mène avec professionnalisme depuis le tsunami de 2005.
De son côté, l’agence Meanings pour Médecins du Monde a poursuivi la campagne engagée l’année dernière autour du slogan « médecins de tout le monde ». Au-delà de la cause des sans-logis en été, sur laquelle il est difficile de mobiliser l’opinion, cette campagne est une véritable campagne corporate, fortement identitaire, dans un univers concurrentiel qui brouille souvent l’image des différents « sans-frontiéristes ».
Été, et donc départs en vacances obligent, nous avons aussi retrouvé en affichage la SPA et 30 millions d’amis. Deux campagnes sur le même sujet, celui de l’abandon des animaux domestiques, avec pourtant deux partis pris très différents.
La Société Protectrice des Animaux (SPA) a cette année décidé de sortir des codes habituels sur ce type de campagne en exposant Harlow et Sage, deux chiens stars d’Instagram (plus de 300 000 followers sur leur compte). Cette campagne était accompagnée d’un concours de selfies de vacances pris avec son animal. À l’agence, cette campagne a suscité le débat : à qui s’adresse-t-elle ? aux donateurs habituels ? mais alors, l’humour est-il opérant ? aux donateurs potentiels qui ne donnent pas encore ? à ceux qui ne sont pas choqués ? mystère…
Au passage, voilà un logo qui, dans une créa résolument moderne et publicitaire, fleure un peu la IV° République 😉
La Fondation 30 millions d’amis est restée, avec Optimus, sur un registre anthropomorphique plus traditionnel ; idem pour le levier publicitaire qui consiste à faire semblant de sensibiliser l’opinion pour montrer aux donateurs qu’on se fait le porte-parole de leur indignation. Une campagne sobre et bien ficelée de préparation des collectes de rentrée.
Plusieurs associations ou fondations ont profité des tarifs de l’été pour parler de legs (sujet sans temporalité particulière au demeurant) d’une façon nouvelle cette année : en faisant parler les testateurs de leur testament comme d’un projet.
- L’agence June 21 pour la Fondation de France nous immisce en radio dans les conversations très justes de Françoise, Madeleine, Jacques et Marie, dans la veine inaugurée en 2008 autour du concept de « plaisir de donner ».
A écouter ici
- La Fondation Apprentis d’Auteuil, après avoir partagé à nouveau avec nous des testaments lus par des personnalités telles que Salvatore Adamo, Jane Birkin ou encore Nana Mouskouri, les prolonge par des échanges d’anonymes.
A écouter ici
Pour la troisième année consécutive, nous avons pu réviser nos auxiliaires sur les panneaux d’affichage avec l’association pour la recherche sur Alzheimer. Idée très pub de l’agence No Good Industry qui porte un message optimiste et touchant, auquel manque peut-être un « call to action » et un chaînage avec le reste du dispositif.
Enfin, celle qu’on pourrait qualifier du « loupé » de l’été, c’est la campagne de l’Oeuvre des Pupilles Orphelins de Sapeurs-Pompiers visible dans le métro parisien. Une belle cause mais une exécution qui n’est pas à sa hauteur. Avec un plan média comme celui-ci, on imagine ce qu’aurait pu être l’impact d’une affiche moins conçue comme un dépliant « fait maison ».
A signaler, également la très belle campagne de MSF, sollicité sur de nombreux fronts. En revanche, curieusement, rien sur Ebola. Les équipes com des associations concernées étaient-elles en vacances ou trop sollicitées par les urgences RP ?
Deux semaines après la rentrée, que reste-t-il de ces campagnes ? Les post-tests et les mesures de notoriété nous le diront sans doute !
