NG’Ad au Séminaire de l’AFF : Yves Colin (Fondation Abbé Pierre) – Laurent Terrisse (LIMITE) – Martine Borgomano (Fondation petits frères des Pauvres) – photographiés par l’agence EXCEL
La semaine dernière s’est tenu à Paris le 13ème séminaire annuel de la collecte de fonds, organisé par l’Association Française des Fundraisers. A cette occasion, le club NG’Ad*, représenté par Yves Colin (Directeur de la communication de la Fondation Abbé Pierre) et Laurent Terrisse (Président de LIMITE), animait un atelier intitulé « Créativité, impact, viralité : jusqu’où aller trop loin ?! ». Au programme, des campagnes de pub grandes causes internationales qui ont largement fait parler d’elles. Leur point commun ? Susciter un fort trafic de curieux, à convertir en sympathisants puis en prospects, parce qu’elles ont eu un tel impact que la prescription (phénomène en hausse rapide depuis 3 ans sur les réseaux sociaux, cf. étude e-donateurs) a démultiplié leur diffusion initiale.
L’enjeu de cette constitution de vastes réservoirs de sympathisants à « travailler » en e-crm pour les amener progressivement aux diverses formes de don et de soutien, dont les modèles d’usages et économiques commencent à être établis, s’impose progressivement aux organisations à la recherche de relais de croissance de leurs collectes de fonds pour les années 2020. Les exemples que nous avons déjà développés du module de e-conversion de la Fédération Française de Cardiologie et de sa Pétition pour un plan Cœur, qui ont permis de constituer une base de 300.000 sympathisants, ou encore celui de la récente campagne sur le like de la Croix-Rouge Française montrent que les organisations les plus avancées investissent actuellement pour conquérir à bon compte ces parts de marché du futur.
Seulement voilà…
Pour atteindre une efficacité publicitaire suffisante, il faut, certes, des moyens (les budgets médias des 20 marques associatives les plus connues vont de 500.000 à 3.000.000 d’€) ; certes le web n’est plus l’espace de gratuité quasi-intégrale qu’il a été lorsque nous n’étions que quelques-uns à y faire nos dents ; et certes le rêve, encore répandu dans beaucoup de conseils d’administration « XX° siècle », de l’opération internet qui fait du buzz sans rien coûter, est en train de rejoindre celui de la fameuse opération de collecte autofinancée ou de la campagne d’affichage offerte qui viendrait du jour au lendemain concurrencer les mailings dont vivent encore largement les associations.
Mais pour susciter beaucoup de prescription sur les réseaux sociaux et recruter ainsi beaucoup de sympathisants ciblés, il faut surtout une idée impactante parfaitement exécutée (la meilleure idée publicitaire du monde peut faire un flop par manque de qualité d’exécution, d’expérience, de planification pertinente…). Et une idée a de l’impact sur le web parfois par sa poésie ou par son originalité, plus souvent par son humour, et encore plus souvent parce qu’elle est trash. Des types de messages pas toujours compatibles avec les règles de la communication sociale :
a) Prise en compte des bénéficiaires et des membres de l’association ;
b) Attention aux effets concrets recherchés par les acteurs de terrain et les gouvernants de l’association ;
c) Dosage de la « balistique » de la campagne pour en canaliser les effets et éviter les dérapages ou l’impression de faire du marketing pour se faire plaisir.
L’historique des campagnes de la Fondation Abbé Pierre et leur succès sur le web comme en e-fundraising sont la preuve que cet équilibre est possible.
* Le club des dircoms associatifs qui aiment la pub, fondé en 2008 par ACT Responsible avec le soutien de l’agence LIMITE.
