Chez LIMITE on a volontairement ajouté un « ? » à cette assertion couramment répandue qui voudrait que le like et le don seraient antinomiques. Une étude publiée par le Journal of Consumer Research, est encore venue mettre en exergue l’opinion selon laquelle « les gens, au lieu de contribuer financièrement, ne font plus que « partager » ou « aimer » les nouvelles et se contentent donc de diffuser l’information plutôt que de contribuer à la cause » (citation issue de l’article : les médias sociaux et l’activisme désengagé). On peut également citer l’étude récente de London School of Economics qui propose des conclusions similaires. Si l’on s’en tient à ces études, la pratique du clictivisme (ou slacktivisme – activisme mou) nuirait donc au passage au don, l’internaute considérant que son interaction sociale aurait une valeur suffisante (une campagne de l’UNICEF est d’ailleurs venue bien mettre en lumière cette tendance).
Faudrait-il donc stopper toute communication à vocation solidaire sur les réseaux sociaux ? Ces études ont le mérite mettre les pieds dans le plat. Factuellement intéressantes, elles n’apportent néanmoins pas de solution satisfaisante. Qu’on le veuille ou non, les internautes vont continuer de liker, tweeter, commenter, partager les publications de leurs associations favorites. L’explosion des réseaux sociaux fait du clictivisme une tendance majeure qui va encore s’accentuer (Infographie : The rise of the Slacktivist). Il serait donc bien dommage de ne pas l’exploiter et de pas l’intégrer dans la stratégie de communication et marketing des associations.
Au sein de LIMITE, plutôt que d’envisager le clictivisme comme une menace pour le don en ligne, au mieux comme un phénomène inefficient, nous le considérons comme une opportunité ! Impossible de transformer un like en don ? Et si cette difficulté était avant tout le résultat d’une inadéquation des mécanismes classiques de collecte avec les usages sur les réseaux sociaux ? C’est l’hypothèse que nous émettons. Aujourd’hui, il n’y a pas suffisamment de cheminement construit et réfléchi entre le like et le don. Disposer d’une application de don sur une page Facebook est un bon début mais ce n’est en rien une stratégie suffisante pour capter tout le potentiel de don émanant des réseaux sociaux. Nous sommes aujourd’hui à un tournant. Un peu comme avec la pratique du téléchargement venue chambouler le modèle des majors, des startups, à la manière de Netflix ou Spotify, doivent et devront imaginer de nouveaux modèles de don adaptés aux besoins et aux usages des internautes.
L’avenir : le don via le # ?
La pratique du don en ligne est déjà une réalité prégnante même si le secteur caritatif reste e-retardataire (4e baromètre e-donateurs LIMITE-IFOP). Des startups tentent déjà de construire de nouveaux modèles. Flattr (système de don par micropaiement) avait déjà ouvert de belles opportunités pour simplifier le don en sur les réseaux sociaux mais c’est une autre solution révolutionnaire, qui émerge outre-Atlantique, qui pourrait bien tout chambouler : Chirpify.
Cette startup propose d’utiliser le hashtag comme nouveau levier d’achat social en temps réel ! Le principe pour l’internaute ? Lier sa carte de crédit ou son compte PayPal à un ou plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter…). Une fois lié, un internaute pourra automatiquement acheter ou donner avec un post ou un tweet incluant un hashtag dédié !
Le succès est au rendez-vous ! Des grandes marques utilisent déjà ce système (notamment alléchées par la nouvelle offre de Social TV), mais ce qui a retenu notre attention, c’est l’utilisation qu’en a faite Eminem. La startup a permis au rappeur de créer une campagne de don par hashtag sur Twitter. En quelques jours, elle a permis de récolter plus de 72 000 € au profit d’une association venant en aide aux enfants défavorisés de Détroit.
Le CEO de Chirpify, Chris Teso, a des mots très justes pour décrire la mécanique de cette campagne : « Ce qui est nouveau dans cette campagne c’est que le tweet lui-même, ainsi que chaque retweet, devient la gâchette du don. Il l’active. Nous offrons l’opportunité à tous de lever la main, de clamer qu’ils veulent soutenir une cause, et de la soutenir facilement et rapidement en donnant de l’argent ».
Pourquoi Chirpify s’annonce comme un futur acteur du don en ligne ? Tout simplement parce que son modèle s’inscrit au plus profond des usages sur le web : l’instantanéité. Avec ce système, fini les formulaires de don en ligne à rallonge… à la manière d’un like, en un clic, je peux donner !
Nous avons bien conscience que l’adoption massive de cette technologie n’est pas pour demain… mais elle pourrait s’installer plus vite que prévu et elle est donc à surveiller de près. Elle vient surtout démontrer que si les like ne génèrent pas encore de dons, il nous faut sans cesse être plus créatif et innovant pour mieux capter tout le potentiel qui émane des réseaux sociaux. Ce qui compte aujourd’hui c’est avant tout d’entrer en relation avec le potentiel donateur pour construire dans la durée avec des stratégies adaptées au web (c’est notamment l’objectif d’E-conversion, la solution en ligne qui transforme les sympathisants en prospects qualifiés, et la relation en résultats !).
Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet article, c’est que la transposition aveugle de l’ancien modèle de collecte ne fonctionne pas en ligne et que c’est la raison principale de l’inadéquation actuelle du like et du don. Une association a besoin de régularité pour construire des projets et le modèle actuel de collecte y répond bien. L’objectif n’est donc pas de l’abandonner mais bien d’imaginer le web comme un nouveau champ des possibles où tout est à réinventer. Une stratégie éditoriale poussée sur les réseaux sociaux, accompagnée par des outils de collecte en ligne puissants s’annonce plus que jamais comme une clé du succès futur du monde associatif !
