Le 15 décembre dernier, Facebook pensait avoir frappé un grand coup en annonçant la sortie d’une nouvelle fonctionnalité dédiée aux associations : « un bouton de don ». Ce bouton, associé à une publication, doit permettre de faciliter le don sur Facebook, encore peu présent dans les usages actuels (Chaque association peut faire une demande d’activation à Facebook en remplissant ce formulaire).
Ce cadeau de Noël avant l’heure a eu l’effet inverse escompté ! Facebook a réveillé la grogne du secteur Non-Profit américain. L’équation est assez simple. A quoi bon valoriser le don sur Facebook si l’on dispose d’une audience limitée ?
Après avoir passé des mois, voire des années à créer leurs communautés sur Facebook, les associations sont frappées, comme les marques, par une baisse conséquente de leur portée organique (organic reach). En effet, Facebook est inexorablement plus que jamais rentré dans l’ère de l’achat média (à lire – Facebook confirme la baisse du reach et conseille l’achat de publicités). La nouvelle condition pour exister sur Facebook ? La portée payée (paid reach) pour s’assurer d’une audience suffisante.
Pour le secteur non-profit US, ce dont ont réellement besoin les ONG ce n’est donc pas d’un « bouton de don » mais bien d’un programme de soutien pour de l’achat média : Facebook Ad Grant. Un programme qui serait relativement similaire à celui que propose déjà Google (10 000 $ de Google Ad Words sont offerts chaque mois à chaque association qui en fait la demande).
Au sein de Limite, nous partageons cette vision. C’est pourquoi nous avons rejoint l’appel lancé par le secteur non-profit US et signé leur pétition : « Facebook: Save Nonprofits From Being Silenced With #FacebookAdGrants ». Nous vous invitions à faire de même pour ensemble briser le silence 😉
Cette mobilisation pourrait paraître vaine. Néanmoins il y a fort à parier que Facebook souhaite maintenir l’intérêt des ONG pour sa plate-forme. A l’heure où Facebook cherche à promouvoir du contenu de plus en plus qualitatif, Mark Zuckerberg pourra t’il se passer de la côte de popularité des ONG ? En effet, qui mieux qu’elles sont à même de générer des relations puissantes que peu de marques peuvent espérer créer !
Bien sûr les grants ne sont pas une fin en soi et nous sommes les premiers à conseiller à nos clients de ne pas s’en contenter, au risque de rester en dessous de l’horizon en termes de visibilité et de transformations.
Mais nous sommes d’accord avec nos amis du social good transatlantique sur le fait que c’est un peu facile, pour la nouvelle world company Facebook, d’espérer s’en tirer avec un bouton « donate » (et pourquoi pas « donughts »?).
En quelque sorte, l’attitude de Facebook semble à nouveau se résumer à « vous faites tout, j’encaisse les sous ».
Une stratégie du social good singulièrement différente de celle de Twitter, qui a mis le paquet pour les Philippines puis pour le Téléthon, est en train de le faire pour la Croix-Rouge Française et s’apprête à le faire pour donner toute leur puissance à de nouvelles mobilisations d’utilité publique.