Signe de fébrilité du secteur en cette fin d’année incertaine pour les
dons ? Les études et enquêtes se succèdent à rythme soutenu pour
prendre le pouls de nos compatriotes solidaires, nous fournissant des
clés pour affiner au plus juste nos prochaines recommandations.
Ainsi, après l’enquête que TNS Sofres a récemment menée pour l’aider à dresser le portait robot du donateur français (en gros le donateur moyen ne change guère, contrairement aux autres catégories de donateurs), l’Observatoire France Générosités récidive en publiant son étude annuelle sur l’image qu’ont les Français des associations et fondations.
1er enseignement : comme le soulignait déjà l’étude d’Harris Interactive présentée mardi 19 novembre sur les facteurs qui vont influencer les électeurs dans les élections municipales, les associations et fondations sont la catégorie d’institutions qui jouit de la plus grande confiance. Selon l’Observatoire France Générosité, 7 Français sur 10 les trouvent indispensables, 8 sur 10 utiles.
L’Association Française des Fundraisers s’interroge sur les raisons pour lesquelles cette confiance est plus forte chez les jeunes, les femmes et les Parisiens. On peut supposer que le besoin de collectif et d’empathie est plus élevé dans ces catégories – ou plus grande la méfiance vis-à-vis d’autres institutions ?
-> en tout cas, en terme d’application concrète, avec le digital, ces publics sont aisés à cibler et à connaître : sites et réseaux sociaux par centres d’intérêt, « digital mums », géolocalisation…
2e enseignement : il y a, parmi les 80% de sympathisants du monde associatif, une demande insatisfaite de campagnes de plaidoyer et d’informations sur les problèmes de société, d’humanitaire, etc. 69% des personnes interrogées trouvent que les associations et fondations jouent bien leur rôle de « lanceurs d’alertes » (ce qui n’est pas si mal), alors que 85% attendent qu’elles le fassent.
-> cette attente corrobore le type d’approche que nous développons depuis 3 ans en matière de connection com-collecte via le digital : la révélation d’un problème et l’invitation à se mobiliser avec l’organisation pour soutenir, d’abord symboliquement, la solution qu’elle porte, constituent des moyens pertinents d’engager une première relation avec les publics d’aujourd’hui. À condition d’avoir le courage d’être un peu combatif… et de trouver la bonne idée de campagne de mobilisation. Les modèles de campagnes « à pétition » (avaaz.com, change.org…) ou de « crowdfunding » (ulule, kisskissbankbank…) ont un bel avenir !
3e enseignement : 3 des 8 Français sur 10 « fans » des associations ne leur versent pas d’argent et seuls la moitié des 5 qui font des dons en font régulièrement ou ont l’intention d’en faire un à l’une des ONG qui sont en train de secourir les victimes du typhon Hayfon aux Philippines. On peut réagir à cet état de fait en le déplorant, adresser aux non-donateurs des messages culpabilisateurs ; on peut aussi se demander si cette absence de soutien n’est pas souvent motivée par une communication et une « offre de dons » inadaptées.
-> de multiples exemples démontrent qu’il y a autant de manières de collecter des dons qu’il y a de publics et de situations. Comme tous les autres domaines de la consommation, celui du fundraising peut, grâce au digital, explorer et développer de nouveaux « business modèles » (microdon, don transnational, philanthropie participative,
dons sponsorisés par des marques ou des supporters, runraising…).
Ils ont tous comme dénominateur commun la nécessité d’une marque associative forte et communicante, qui dialogue avec ses publics et coconstruit avec eux. Pour nombre d’associations et de fondations dont la collecte classique s’essouffle et le socle social s’érode, il est plus que temps d’investir ces nouveaux champs pour préparer la
mise en place du « bouquet de dons » qui leur permettra de compenser l’attrition de leur collecte historique.
