Le 20 mars dernier, je co-animais à La Ruche un atelier ouvert sur le thème Storytelling – l’art de narrer une histoire pour les ONG. Riche de la présence d’acteurs participatifs d’horizons très divers (de créateurs de startups à des responsables associatifs), ce rendez-vous fut l’occasion de revenir sur des exemples marquants de storytelling marchand et non marchand, pour en extraire quelques bonnes (et mauvaises !) pratiques.
Et aussi de rappeler que le storytelling est une formidable manière pour une ONG de nourrir et de faire entendre son imaginaire vrai, de proposer à ses publics un contenu vivant et attractif, de susciter contacts et échanges, valoriser l’impact des actions, faire découvrir les coulisses du « terrain ».
Juste avant de commencer, un constat : pour un communiquant, il peut être assez naturel d’associer intuitivement le storytelling à certaines pratiques publicitaires « un peu limite », qui tentent de nous vendre n’importe quoi en nous racontant des histoires à dormir debout. Fort heureusement, le storytelling, ou « l’art de convaincre par le récit » (cf Agence Dagobert – une définition courte et rationnelle je trouve), ce n’est pas que – et pas toujours – ça. Certaines grandes marques l’ont d’ailleurs bien compris, bâtissant un véritable mythe autour d’elles grâce à un storytelling à la fois réfléchi, ambitieux et maîtrisé. Levis, Louis Vuitton ou encore Lego en sont de parfaits exemples. Ce n’est pas parce qu’on raconte une histoire qu’on raconte forcément des histoires… d’autant que les outils d’aujourd’hui détruisent la logique descendante et passive d’autrefois et inaugurent une expérience nouvelle du storytelling !
1 – Le storytelling pour donner de la valeur à son histoire
Tout le monde ne peut pas se vanter de fêter ses 100 ans d’existence ou encore d’avoir changé la face du monde, c’est certain. Mais toute ONG ou entreprise engagée a nécessairement quelque chose à raconter concernant sa genèse ou les grandes étapes de son existence (ses « victoires », par exemple). Alors si l’on est en mesure d’identifier ce qui fait la force de son histoire et de le raconter avec talent et sincérité, nul doute qu’on saura inspirer et convaincre. Ainsi, le storytelling permet-il d’échapper au registre commémoratif pour revisiter son patrimoine et mettre en perspective les actions d’aujourd’hui.
2 exemples:
We like the world – Le premier tour du monde propulsé par des amis Facebook
Charity Water – The 2009 September Campaign Trailer
POURQUOI C’EST BIEN ?
Point commun de ces deux exemples, hors réalisation : si vous débarquez, vous comprenez immédiatement l’histoire de ces initiatives, comment vous pouvez les aider et quelles actions sont en jeu.
2 – Le storytelling pour partager le quotidien
Ce qui est déterminant (et le sera de plus en plus) pour une association, une fondation ou une entreprise engagée, c’est sa capacité à montrer l’efficacité de son action ou au minimum, de rendre compte de cette action. Mais si l’on va plus loin, ce qu’il est intéressant de partager avec les gens c’est son univers, la réalité de son quotidien. Et là il y a vraiment matière à raconter des choses et même à les faire vivre grâce aux technologies d’aujourd’hui. En bref, une autre manière de convaincre et de créer de la relation, par l’expérienciel et la capacité d’empowerment proposée au public.
L’exemple : « A l’abri de rien », le webdocumentaire interactif de la Fondation Abbé Pierre
POURQUOI C’EST BIEN ?
On ne vous « explique » pas la misère, on vous confronte à la réalité du quotidien de l’association, et par la même ce qui est en jeu. Que vous découvrez selon votre propre parcours.
3 – Le storytelling pour marquer son expertise
Malgré la richesse de leurs savoir-faire, certaines organisations font encore l’erreur de ne pas le faire fructifier intelligemment (via archives, réseau, etc.), alors qu’il y a parfois de quoi livrer de véritables trésors. En cela, le storytelling constitue une manière de faire idéale pour transformer du contenu brut – souvent indigeste pour le quidam – en prouesse pédagogique voire en véritable produit culturel. Voilà de quoi faire parler de soi pour une bonne raison.
2 exemples :
La Timeline Facebook d’un « poilu », pour le compte du Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux
POURQUOI C’EST BIEN ?
Un travail titanesque (c’est le cas de le dire 😉 de recoupage d’archives pour un vrai produit de com’ à vocation pédagogique et qui vient témoigner de l’expertise de l’annonceur sur son sujet.
4 – Le storytelling pour se faire entendre/comprendre
Les initiatives nonprofit nouvelle génération ont tendance à se multiplier mais aussi à se « techniciser » quelque peu, rendant par la même difficile leur accès à un large public, voire même à leur public cible ! Dès lors, le storytelling peut s’avérer un puissant allié pour peu que l’imaginaire et le récit aillent de pair avec le souci didactique. On pourrait presque parler de storytelling à vocation de buzz dans ce cas précis.
L’exemple : campagne Mike Rodon de LIMITE, à propos de l’arrondi sur salaire de MicroDon.
Au passage, vous remarquerez que l’infographie emprunte beaucoup à cette technique de « storytelling au service de la vulgarisation ».
Vous avez une autre vision des choses ? Vous souhaitez agrémenter cette liste ? Ne vous faites pas prier, les commentaires sont ouverts, et le débat avec !
PS : n’hésitez pas à partager ce billet si vous l’avez apprécié 😉
Un article très intéressant. Oui les ONG ont une histoire à raconter et pas n’importe laquelle : leur histoire basée sur le fondateur, la naissance de l’ONG, sa mission et son combat.
Certaines associations l’utilisent déjà sans savoir que c’est du storytelling…
C’est gentil, merci pour votre commentaire. Et vous avez absolument raison !