Quand on sait que les internautes, c’est-à-dire tout un chacun (saviez-vous que ce sont les plus de 65 ans qui forment la classe d’âge la plus représentée sur Internet en France ?), passent désormais la plupart de leur temps sur les réseaux sociaux et non plus sur les moteurs de recherche… ça fait réfléchir à plusieurs titres.
D’abord, on se dit qu’il faut “y regarder”, surveiller son “e-reputation” et les mentions de ses marques. Et puis qu’il faut “y aller”, de façon publicitaire a minima car, comme disent les Anglo-Saxons, il faut “go fishing where fishes are”, mais aussi en ouvrant des présences sociales et en entamant la conversation.
Mais ce qui vient immédiatement à l’esprit, c’est que quand on fait des choses sur Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn… on n’est plus chez soi mais “chez eux” et que ça peut poser des problèmes. Quand on accepte des Conditions Générales d’Utilisation, on dit “oui” à un certain nombre de choses, mais le plus préoccupant, c’est que ces espaces changent également les règles du jeu en cours de partie, notamment en faisant évoluer leurs algorithmes, leurs modalités d’intégration et leurs indicateurs de performance : et là, c’est un peu plus ennuyeux…
Source : istockphoto
Récemment et à plusieurs reprises, Facebook a modifié son algorithme “EdgeRank” (l’équivalent du PageRank de Google), qui régit les affichages des publications dans les fils d’actualité du milliard d’utilisateurs de Facebook, et a dégradé le “reach” (la portée) des mises à jour afin de pousser à la dépense pour maintenir les publications visibles au maximum et ainsi toucher le plus de personnes possible. C’est vrai pour les organisations, les marques et les médias qui ont ouvert des pages, mais ça l’est aussi pour les individus qui se voient maintenant proposer de “faire la promotion” de leurs statuts afin que leurs amis les “voient mieux”.
Tout ceci est bien entendu justifié par Facebook et ses prescripteurs (régies, agences) comme étant normal du fait de la masse énorme des mises à jour réalisées sur le réseau social, et plutôt équitable puisqu’il s’agit pour chacun d’être créatif, pertinent et intelligent afin de “privilégier l’engagement”. La philosophie de Facebook, encore plus marquée depuis sa récente introduction en Bourse, s’appuie sur la promotion d’une gestion optimale du “POE”. Le POE est l’acronyme qui définit l’articulation à trouver entre le Paid (l’achat d’espace), le Owned (le community management de Pages, Groupes et Profils) et le Earned (la capacité d’un contenu à être viralisé, c’est-à-dire “liké”, “partagé”, “commenté”). Pour Facebook, et donc pour tous ceux qui “y sont”, la configuration POE est donc le Saint Graal de la visibilité sur le plus important réseau social, où la plupart des internautes du monde entier passent le plus clair de leur temps de surf sur Internet.
Si on oublie un moment l’aspect publicitaire (et pourtant il ne faudrait pas l’oublier, cf. le caractère central de l’articulation “POE”), le community management sur Facebook est donc de facto poussé par l’algorithme EdgeRank vers la recherche de contenus favorisant au maximum “l’engagement”. C’est donc à la conception même des publications Facebook qu’une attention forte doit être portée. Cela peut poser des soucis en poussant au racolage, à la stupidité (exemple ici), au divertissement sans rapport avec la marque comme le jeu posté par Cora (qui a fait un carton avec 300000 personnes touchées) ou encore à intégrer systématiquement de l’humour, du sexe ou du spectaculaire… Ou alors, inciter à la créativité (cf. RedBullStratos ou Obama). C’est vrai pour les marques et pour les médias (voir cet article sur l’impact de Facebook sur lemonde.fr, Pierre Haski disait aux Assises du journalisme de Poitiers que 50% du trafic de Rue89 venait de Facebook alors que pour d’autres c’est plutôt Google News).
Quelles sont les recommandations et astuces pour “engager mieux”, ne pas (forcément) acheter de l’espace pour valoriser ses actualités et publications, être créatif tout en étant responsable dans son community management (un bon résumé du post idéal se trouve ici et là aussi) ?
Les éléments favorisant l’engagement sur les publications Facebook :
- présence de photographies,
- intégration de liens
Tournures éditoriales et dispositifs invitant les lecteurs à réagir avec une pondération interne à EdgeRank qui valorise plus un commentaire et un partage qu’un “like”. D’où des mécaniques de type :
- Editorialement : “Qu’en pensez-vous ? Et vous ? Racontez-nous votre…”, etc.
- Sondages (fonctionnalité Facebook)
- Concours, instant gagnant…
- Brand content intéressant
Jours de la semaine et heures de publication :
- On dit qu’il vaut mieux poster sur Facebook en semaine vers midi, 15h ou le soir, et le week-end… mais n’en croyez rien 😉
- Utilisez des services web qui permettent de calculer le moment optimal auquel poster vos contenus (Hootsuite en programmation automatique, Socialshaker, Pagelever, Minilytics…) et faites confiance à vos statistiques Facebook Insights
Si vos fans cochent “ajouter aux centres d’intérêt” quand ils vous likent, toutes vos publications apparaissent dans leur fil. Il faut le savoir : c’est dans le petit engrenage qui est sur la page fan… (conseil de Lucile Reynard, fondatrice de GirlzInWeb)
Alors ? Prêts à dompter l’EdgeRank ?
On peut vous y aider bien entendu !
Un article à plusieurs mains (Frederic, Aurelia, David, Alexis, Nicolas, Lucile… et Laurent !)
Chacun de ces conseils est à adapter à votre organisation, vos valeurs, vos sensibilités.
La dernière palabre du Com’eth (Comité d’éthique) de LIMITE, qui se tenait en public il y a un mois, apporte de ce point de vue des éclairages précieux pour ne pas se laisser instrumentaliser par les instruments: