La générosité en ligne résiste à la crise mais seuls 20% des associations et fondations font ce qu’il faut pour la développer

2ème Baromètre e-donateurs Ifop-Limite, avec Ecedi et Ruban.

La générosité en ligne résiste à la crise et s’installe chez les donateurs classiques. 21 % des Français se déclarent « e-donateurs » et ils le partagent de plus en plus sur les réseaux sociaux, les 20% d’associations qui ont un dispositif web du niveau des entreprises collectent près de 8% de leurs dons sur Internet, contre 3% pour les autres.

 Illustration publiée par le journal La Croix dans son article sur l’étude e-donateurs. 

Le don en ligne résiste bien à la crise puisque 21% des Français se déclarent e-donateurs, contre 23% en 2010 d’après la première édition de l’étude IFOP-LIMITE. Cette stabilité des résultats tend à montrer que le contexte de crise économique, qui incite généralement à la prudence, n’a pas provoqué d’effondrement du don sur Internet, alors que l’on constate, sur la même période, un tassement du don classique à la fin du 1er semestre 2011.

Loin d’être un phénomène passager et aléatoire, dû à un public atypique, le don en ligne s’installe chez les donateurs classiques : il est, en grande majorité, le fait de donateurs traditionnels qui changent leurs habitudes et transfèrent une partie de leur don sur Internet. Les silver surfers, qui sont de plus en plus nombreux et ont le panier moyen le plus important, confortent leur place de noyau dur des e-donateurs (31% des plus de 65 ans déclarent donner par Internet) et forment, avec les urbains et les donateurs réguliers, le gros des troupes.

Avec un arrêt de la progression du nombre de donateurs depuis 2007 , les jeunes générations constituent une piste de renouvellement prometteuse, avec un début de montée en puissance de la prescription sur les réseaux sociaux : même s’ils sont moins réguliers que leurs aînés, 15% des jeunes de moins de 35 ans e-donnent, et 37% d’entre eux recommandent des ONG à leurs contacts (25% chez tous les e-donateurs, soit 8 points de plus par rapport à l’an dernier). Encore faut-il que le secteur caritatif s’adresse à eux sur les canaux online de manière appropriée s’il veut les convaincre de donner.

Il ne faut pas négliger la part, dans la collecte en ligne, des digital mums, ces femmes actives entre 25 et 50 ans, sortes de « ménagères de moins de 50 ans connectées » : elles sont également un public de choix pour les associations puisque près de 9 millions d’entre elles sont des e-shoppeuses confirmées et des donatrices en ligne qui montent en puissance -19% d’entre elles déclarent donner en ligne.

L’étude confirme donc que le e-fundraising constitue un avenir important et croissant pour le secteur associatif. Les résultats du benchmark tendent à montrer que, même si elles sont plus nombreuses à mieux investir ce domaine en termes de dispositif technique, référencement, moyens de paiement, réseaux sociaux, etc., la majorité des associations n’a pas encore pris conscience que la conquête de nouveaux donateurs passe par Internet et ne l’a pas concrétisé dans sa stratégie online : sur les 103 associations présentes sur le web, seule une sur cinq a un dispositif digital du niveau des entreprises et administrations (20%), 40% sont dans la moyenne et peuvent mieux faire, et 40% sont encore hors du coup.

Dans un deuxième temps, l’IFOP a mené une enquête auprès des responsables de la collecte en ligne de 23 associations plébiscitées par les e-donateurs pour la qualité de leur dispositif digital, qui reflète la moyenne des structures les plus actives sur le web. On note, pour ces organisations en pointe, une belle augmentation de la part d’Internet dans leur collecte en 2010, proche de la moyenne de leurs collègues américaines : 7,69% de la collecte se fait en ligne. Le décalage flagrant entre l’enquête IFOP et les 3% déclarés par France Générosités, qui inclut les résultats de toutes ses organisations membres, est la preuve que les freins à la collecte en ligne en France ne sont pas culturels et qu’il suffit que les associations s’emparent d’Internet et y aient une véritable stratégie pour voir leur collecte en ligne augmenter !

Cependant, l’IFOP constate que tout le milieu associatif sous-investit Internet par rapport à la croissance effective et potentielle du don en ligne, avec une moyenne de 7,88% du budget marketing global pour les associations les plus performantes et moins de 3% pour les autres.

Un nombre d’internautes en forte croissance, le noyau dur de donateurs qui migre une partie de ses habitudes sur le web, la perte de donateurs dans les milieux populaires et en province, de nouveaux publics à conquérir… Une conjonction de phénomènes bouleverse les associations, qui semblent les occulter. Cependant, si elles veulent assurer leur avenir, elles se doivent d’investir massivement sur ce canal incontournable qu’est devenu Internet.

> Retrouvez la synthèse de l’étude au format pdf. 

Une étude réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population française selon la méthode des quotas concernant le don par Internet et les donateurs en ligne. Elle est complétée par un benchmark approfondi des 103 premières organisations françaises faisant appel à la générosité du public via Internet et de la place d’Internet dans les stratégies de collecte de 20 responsables d’associations majeures.