L’association Sorbonne Communication organisait le mois dernier un petit déjeuner débat sur cette question ; ce fut l’occasion de dresser un état des lieux des relations entre individu et environnement.
Consommateur, salarié et citoyen : l’individu tiraillé
La présence de Stéphane Rozès (ancien directeur de l’institut de sondage CSA, président de Cap et enseignant à HEC et Science Po, spécialiste des questions d’opinion) a permis d’éclairer la centaine de personnes venues assister à ce débat sur un point clé : les relations entre consommateur, citoyen et salarié.
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Stéphane Rozès pointe plusieurs éléments qui expliquent le pourquoi de ce débat :
> l’entreprise est scindée
« Le greenwashing est la résultante entre la pression de la société sur l’entreprise et le modèle économique de l’entreprise »
> l’individu l’est tout autant
« Il met en avant des valeurs au quotidien que dans ses conduites, il ne réalise pas »
> la consommation obéit encore et toujours au besoin de différenciation, avec une tendance nouvelle : cette consommation ne doit pas entrer en contradiction avec l’idée que l’individu se fait de l’avenir.
Le consomm’acteur entre besoin de vérité et de transparence
Ce que décrit Stéphane Rozès donne aux communicants la mesure des attentes des individus quant à la communication environnementale.
La transparence est indéniablement une donnée que nul communicant ne peut désormais ignorer. Preuve, s’il en fallait une, que les parties prenantes de cette question en ont pris conscience : l’étiquetage environnemental. Cette mesure, issue du Grenelle de l’environnement, est entrée en vigeur le 1er juillet dans une phase de test, pendant laquelle 168 entreprises (SFR, Leroy Merlin, Boulanger, Bonduelle, Pepsi, H&M, L’Oréal) donneront des informations sur l’empreinte écologique du produit tant sur l’air que sur le climat, l’eau ou la biodiversité.
Cependant, il est laissé aux entreprises le choix de la façon d’informer le consommateur : en magasin, sur le produit ou bien sur internet. Ce test devrait donner lieu à un rapport d’évaluation remis au Parlement dans un an, posant la question de la généralisation de cette pratique.
Par ailleurs, un récent sondage Ifop pour le WWF français, l’Alliance pour la Planète et l’Observatoire Indépendant de la Publicité, montre que pour 85% des Français, le développement durable et le respect de l’environnement sont des critères importants dans leurs choix d’achats. Cette étude confirme le besoin de transparence, mais elle met en relief un élément clé dans la compréhension des rapports entre environnement et communication. Ainsi, si 84% des personnes interrogées ont vu, lu ou entendu des publicités dans lesquelles il est question d’arguments environnementaux, il n’en demeure pas moins que ces publicités suscitent beaucoup de méfiance :
> 83% estiment que ces publicités devraient êtres davantage contrôlées
> 62% qu’elles sont trop moralisatrices (cf. l’analyse de S. Rozès)
> 56% jugent qu’elles vont trop loin
Le reste de l’étude vient appuyer les propos de Jacques-Oliver Barthes (directeur de la communication du WWF France et président de l’Observatoire Indépendant de la Publicité), confirmant le besoin de régulation de la publicité par une instance regroupant les représentants de la profession, mais accordant aussi plus de place aux consommateurs (58% des Français souhaitent cette dernière).
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La question à la fois de la transparence et du besoin de vérité nous amène à penser différemment la façon de travailler du côté des agences, afin d’être en phase avec l’ensemble des éléments que nous venons de voir. Cette nécessité est résumée ici par Laurent Terrisse, président de l’agence LIMITE et cofondateur du Collectif des publicitaires éco-socio-innovants.
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Le collectif des publicitaire éco-socio-innovants : outils et norme ISO 26000
Répondre à l’ensemble des impératifs de l’individu d’un côté et du regard qu’il porte sur la communication au sens large de l’autre a mené une partie de la profession publicitaire à se poser des questions sur ses métiers.
C’est ainsi que le Collectif des publicitaires éco-socio-innovants s’est doté d’une copy stratégie responsable afin d’être le plus cohérent possible avec le discours qu’il porte sur la profession :
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Par ailleurs, le collectif est engagé dans l’élaboration de la norme ISO 26000 appliquée aux métiers de la communication, norme portant sur la responsabilité sociétale des entreprises et qui donnera un cadre précis à la communication responsable.
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