Du danger du buzz à tout prix !

C’est un fait : la publicité a de plus en plus de mal à retenir l’attention des gens et surtout à les séduire. La « zap-attitude » est passée par là et le web 2.0 ne lui a pas non plus facilité la tâche en faisant notamment exploser la prescription… Alors pour sortir du lot, beaucoup ont tendance à croire – à tort – que la seule échappatoire qu’il reste, c’est le buzz.

Le sacro-saint buzz devrais-je dire d’ailleurs, parce qu’il fait rêver tout le monde : les marques et les agences. Parce que c’est « fresh », parce qu’on peut se lâcher, parce que c’est pas cher (mouais…), parce qu’il peut rapporter gros (image, notoriété, ventes) etc.

Il faut bien l’avouer, le buzz ouvre des perspectives formidables, bon nombre de campagnes nous le rappellent d’ailleurs chaque année (ex : ici et là) ! Mais il y a parfois des abus, qui donnent naissance à des campagnes particulièrement bancales lorsqu’elles ne sont pas tout simplement grotesques ou pire, dangereuses pour la marque elle-même. Et ça devient beaucoup moins drôle lorsqu’il s’agit de gérer un violent retour de flammes après un désastre publicitaire (qu’il soit on ou offline d’ailleurs)…

La course à l’advertainment a déjà fait des victimes c’est certain, mais la vraie question est : pourquoi continue-t-elle à en faire ?* Agences et marques doivent prendre leurs responsabilités et réfléchir avant de s’embarquer dans n’importe quoi.

A trop prendre les gens pour des idiots, on finit par s’en mordre les doigts 😉

Malgré tout, quitte à vouloir à tout prix s’essayer au buzz, pourquoi ne pas déjà prendre en compte certains grands principes à la fois simples et logiques, histoire de limiter la casse ? Non exhaustif :

–       Ne pas se prendre pour plus drôle qu’on est et je rajouterais même ne pas artificialiser le LOL juste pour se donner l’air cool. Les concepts les plus « véritables » sont les plus efficaces !

–       Pré-tester sa campagne. Ben oui c’est tout con mais ça fait des miracles… et ça peut éviter beaucoup de bêtises !

–       Proposer aux « influenceurs » (je n’aime pas trop ce terme, mais bon…) de prendre part à la conception même de la campagne. Leur regard et leur ressenti peuvent être d’une aide redoutable. En bonus, ils auront très certainement envie de vous soutenir au lancement.

–       Avoir de solides connaissances en buzz, bad buzz et autres mèmes issus du web. Après tout, ce sont eux qui constituent la meilleure source d’enseignement sur le sujet, car ils ont tous permis de faire avancer le schimlblick (à leur manière) !

*Dernier ratage en date, le désormais tristement célèbre « Minou Tout Doux » de Veet, qui d’ailleurs a vite tourné court.

Et pour finir, quelques exemples de bad buzz publicitaires :

– Le lancement de la nouvelle mascotte de Malabar

– L’opération Wake Up Live More de Nescafé : ici et là (récap’ et réponse de l’agence)

– La distribution sauvage d’argent de Mailorama

– Le spot TV de Poweo avec Sébastien Chabal

– [Dans une moindre mesure] La toute nouvelle campagne de Pulco ?

– [Tout nouveau, tout beau] Le lancement de la gamme Star Wars chez Celio