La copie stratégie responsable, appliquée à une marque de voiture, de peinture, de lessive ou à une collective, ne garantit pas la réussite d’une campagne. Ça, c’est le savoir faire et le talent des agences, des créatifs… et des annonceurs ! Et chacun ne manquera pas d’émettre son « j’aime/j’aime pas » à propos de ces quatre exercices : de toute façon, ces campagnes « in vitro » n’ont pas été menées jusqu’au bout, comme leurs originales et avec les moyens dont celles-ci ont pu disposer. On ne connaîtra donc jamais l’impact qu’elles auraient eu sur leur public…
La pub revisitée selon l’approche LIMITE telle que mise en page par Terra Eco
En revanche, une chose est certaine : ces marques auraient pu gagner beaucoup plus en confiance auprès de leur public et évité beaucoup d’ennuis et de frais si leur pub avait été conçue en suivant les 4 pilliers et 3 principes de la communication responsable.
Pub originale Pub revisitée par Eco&co
Si, au lieu d’adopter le positionnement curieux d’un aérosol pour asthmatique, le 4×4 d’Audi avait, avec Eco&co, flatté l’âme aventurière de ses riches propects en soulignant que ce véhicule et adapté aux conditions extrêmes ; si France Betteraves avait, avec Sidièse, acté dans son message que l’atout du bioéthanol n’est pas qu’il est « écologique » mais qu’il est renouvelable ; si Ripolin, au lieu de jouer grossièrement sur la sémantique en parlant nature et en montrant des feuilles, avait, avec Inoxia, été transparent sur ses progrès et ses limites, tout le monde, ces marques les premières, n’y aurait-il pas gagné?
Ce qui est amusant, c’est de voir les différences de réactions des annonceurs, depuis l’attitude de forteresse assiégée du responsable communication d‘Audi, qui acte en quelque sorte la défaite et la disparition annoncée de ce type de produits, en passant par la confédération des betteraviers qui s’en tient à on « Q&R de gestion de crise », jusqu’au dircom Europe de l’Ouest d’Henkel et à la directrice produit de Ripolin, qui montre que leurs marques ont su écouter leurs publics comme des personnes, et bouger leur com pour poursuivre le dialogue.
Pub originale Pub revisitée par Sidièse
Car enfin de compte, c’est cette prise de risque de l’ouverture, cette capacité à entrer en dialogue avec ses publics, cette « générosité » de mettre une part de son investissement com au service de tous qui fait la force d’un engagement de marque sur un positionnement éthique.
Pub originale Pub revisitée par Inoxia
Comme le remarque Patrick Viveret dans son débat du dossier Greenwashing de Terra Eco avec Laurent Habib, le « Brand Program » d’Euro RSCG est, comme « l’EcoPublicité » de Havas, une méthode « propriétaire », packagée par leur groupe pour capter des clients en les enfermant dans un processus commercial de type hyper-agence à laquelle on s’engage à acheter toutes les prestations. Ce type de méthode a des vertus pédagogiques mais fleure un peu les années 2000.
Les années 2010 sont au partage et à une certaine gratuité, créateurs de valeur pour tous et de succès pour ceux qui ont des idées. C’est pourquoi la « Copie Stratégie Responsable » du Collectif des publicitaires éco-socio-innovants est open-source. Si les agences font confiance aux annonceurs, les consommateurs feront confiance aux marques.
