A la demande de Terra Eco, nous avons travaillé en nous servant de cette méthode mise au point par le collectif des publicitaires spécialistes de a communication responsable, qui recense aujourd’hui plus de 600 professionnels, dont une trentaine d‘agences.
Cette méthode, tout-à-fait adaptable à chaque type de production stratégique des grands groupes ou écoles de planning (« Disruption » de TBWA, « Lovemark» de Saatchi, etc), se concentre, en plus de l‘éco-publicité, sur le message, principal impact, négatif ou positif, de la com, et ceci sur tous les sujets éthiques (environnement, mais aussi droits humains, commerce équitable, diversité, …), ce qui va la rendre 100% compatible Iso 26000.
Ainsi, dans le cas de Le Chat, si la publicité initiale s’était appuyée sur le vrai éco-label européen au lieu d‘en arborer un faux, si le texte avait reconnu qu’il y avait encore des progrès à faire, si la marque ne s’était pas mise en avant comme la lessive la plus avancée, …
Si la pub Le Chat Eco-efficacité avait, avant de démarrer la campagne média, fait progresser, sur un site dédié et en rp, la prise de conscience collective à propos des pollutions du lavage, lancé le débat avec les associations sur le fait qu’elle n’ait trouvé que l’huile de palme pour remplacer les produits chimiques, promu l’idée que ce sont aussi les hommes, et pas seulement les « ménagères » qui s’occupent de lessives, …
Si elle s’était plutôt adressée à l’intelligence critique de ses consommateurs, en mettant en avant des témoignages, en humanisant ses annonces par l’humour, l’humilité et la simplicité populaires, plutôt qu’en adoptant une posture donneuse de leçons, …
Si, plutôt qu’un énorme plan média d’affichage de 12000 panneaux, la pub Le Chat avait cherché à augmenter son impact par une campagne préalable orchestrée sur internet, puis par le recours à des symboles (exemple, ici, une saga de personnages « verts et efficaces » connus de tout le monde, tels que Popeye, les martiens, les « verts » vintage du Saint-Etienne de la grande époque, etc), …
Bref, avec un peu de conscience, de cohérence et de bon sens, la campagne Le Chat aurait sans doute été plus efficace, moins coûteuse : comme le dit souvent Bruno David, la communication éthique donne de la valeur aux marques, mais c’est une nouvelle approche, qui nécessite connections avec les ONG, formation et expertises.
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