Est-il possible de faire de la communication responsable pour des produits pas 100% verts mais qui progressent ?
LIMITE a relevé le défi lancé par Terra Eco dans son numéro qui paraît ce mois-ci. Voici notre démonstration que la « copie-stratégie responsable » peut aider des marques comme Le Chat Eco Efficacité à réussir des campagnes populaires moins chères, qui font « tilt » en s’adressant à l’intelligence critique du public, tout en évitant les écueils (et les coûts et tracas) de l’écoblanchiment.
Cette version éco-socio responsable de la publicité Le Chat Eco Efficacité s’est faite à la demande du magazine Terra Eco, et donc dans des conditions très différentes de la réalité : pas de brief client, ni de prise en compte des contraintes qui ont dû être celles de nos confrères dans la vie réelle.
Les évolutions depuis la pub de 2008, les dispositifs de gestion de crise qui ont dû être mis en place, comme la réaction du client à notre travail (cf dossier de Terra Eco) montrent cependant qu’en matière de communication sur des sujets éthiques, le recours à des agences spécialisées permet de prendre en compte le changement des règles de la publicité traditionnelle.
Notre approche. La communication responsable est nécessaire, surtout sur les sujets sociétaux. Les ONGs et les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux messages diffusés par les marques, et n’hésitent pas à prendre la parole pour les dénoncer le cas échéant. Le réglage des messages doit être très fin pour faire « TILT » en intéressant l’intelligence critique des personnes (et non plus des « clients »). Ce réglage se fait de façon interactive en mettant les parties prenantes dans le coup au départ, grâce à internet. Et il faut d’emblée anticiper la vie de la campagne, en interaction avec ses publics, par une stratégie narrative programmée et orchestrée dans la durée.
Autant de particularités de la communication éthique, qui permettent d’établir une relation de confiance entre la marque et ses publics, de faire des économies :
- de médias et d’agence en étant plus impactant,
- de com de crise en évitant le greenwashing.
C’est pourquoi, avant de sortir une campagne print très largement diffusée, LIMITE aurait proposé au préalable d’engager, sur internet, le dialogue avec les associations et les consommateurs, en particulier sur la question de l’huile de palme.
Autre préalable fondamental, la recherche de la labellisation européenne, que Le Chat aurait pu obtenir, lui permettant de crédibiliser son message.
La créa elle-même s’attachant à traduire avec familiarité et humour, mais sans ambiguïtés les avancées écologiques de la lessive, en construisant une « saga » à partir de figures « vertes » connues de tous (Platini ou Rocheteau de Saint-Etienne, Popeye, Jiminy Cricket, …) autour du concept « On peut être vert et efficace » :
La pub revisitée selon l’approche LIMITE telle que mise en page par Terra Eco
> Retrouvez ici l’article complet de Terra Eco ainsi que la réaction d’Henkel.
> Pour le troisième post de cette « saga dossier greenwashing de Terra Eco », nous vous proposerons de découvrir notre méthodologie : ou comment faire de la communication responsable, une séance de travaux pratiques.
