En 18 mois, trois versions différentes de la campagne « Le Chat Eco Efficacité » sont parues, vantant les progrès écologiques de cette lessive. Une communication « vertement » critiquée par l’OIP, que LIMITE se propose de retracer, avant de proposer une version fictive de cette publicité imaginée à la demande du magazine Terra Eco de septembre.
Fin 2009, Le Chat lance sa nouvelle lessive Eco Efficacité. Bien que s’appuyant sur de réelles avancées environnementales, Le Chat commet notamment l’erreur de revendiquer « l’écologie » et d’utiliser des icônes ambigus qui rappellent des labels indépendants. Pourquoi une erreur? Parce qu’au delà de la dimension éthique, la stratégie de la marque a été d’imposer son message au grand public, sans se soucier d’éventuelles critiques de la part du monde associatif.
Or, avec une diffusion massive (donc coûteuse) sur les espaces d’affichage (12000 panneaux) et en magazines (17 millions d’exemplaires), la marque a essuyé dès le début de sa campagne de nombreuses critiques. Au lieu de noter les efforts écologiques du Chat, les associations spécialisées ont surtout condamné ce qu’elles estiment être du greenwashing.
En réaction, Le Chat a modifié par deux fois les visuels de sa campagne, pour arriver 18 mois après à une publicité certes plus humble, mais qui de fait subit encore les conséquences des précédentes versions, comme en témoigne le dossier de Terra Eco.
> Fin 2009 : la première version
> Début 2010 : la version revue après les critiques de l’OIP
> Eté 2010 : la dernière version
Rendez-vous prochainement pour découvrir la contribution de LIMITE et d’autres agences spécialisées en communication responsable à l’article de Terra Eco sur le greenwashing : les stratégies que nous aurions proposée pour aider les marques à faire « tilt » du premier coup, avec le juste impact…
