Faut-il transgresser les codes pour être efficace en communication associative ?

Lorsque qu’une personne est en moyenne confrontée à 7 ooo messages publicitaires par jour, comment le discours associatif, doté de peu d’autres moyens que l’empathie, peut-il être audible?

Au séminaire 2010 de l’Association Française des Foundraisers, dans un débat animé par Eric Dutertre (\EXCEL), Antoine L’Huillier (DDB), Antoine Martel (Adfinitas), Laurent Terrisse (LIMITE) et Bruno David (Communication sans Frontières) ont débattu de leur vision de la communication non-marchande. Résumé des idées fortes de leur intervention.

-Campagne Amnesty 2010–

> Comment comprendre la com’ non-profit?

La communication des ONG a connu en France 3 grandes évolutions, qu’a commencé par rappeler Laurent Terrisse :

1. 1980-90 : le début de la professionnalisation. Peu d’investissements dans la communication sont effectués sauf, par quelques pionniers (Fondation de France, Aide&Action, l’Opération Pièces Jaunes) ; les campagnes, généralement justifiées pour soutenir les collectes, reposent souvent sur de l’espace publicitaire qu’il est facile d’obtenir gracieusement.
2. Années 2000’s : la concurrence. Les investissements deviennent conséquents (même si, avec quelques centaines de milliers d’euros par an, les budgets de com associatifs se situent dans la gamme des petits budgets pub, ils ont un impact média généralement 5 à 8 fois supérieur aux com marchandes). De réelles stratégies de communication sont mises en place. Après l’affaire Crozemarie (1996-1997), les associations comprennent qu’elles doivent se construire une image et la maîtriser de façon complémentaire bien que distincte de la collecte marketing.
3. Depuis 3 ans : la complexification. Après le double tournant de l’Arche de Zoé et du Tsunami, la prime aux « marques associatives » fortes s’accentue. Avec l’avènement d’Internet puis des réseaux sociaux, les frontières tombent entre la communication, la collecte et le terrain. Le public, à la fois donateur, bénéficiaire et citoyen, est plus critique, plus consumériste, plus volatile. Il attend un vrai « service donateur » lui prouvant que son don a servi à quelque chose (et non plus seulement qu’il a été financièrement bien géré).

Le fundraising est alors envisagé comme un processus complexe, qui doit s’articuler avec une stratégie globale de communication. Antoine Martel y voit plusieurs étapes : il s’agit dans un premier temps de parvenir à toucher le grand public. Ensuite, il faut légitimer l’association sur la thématique de la cause. Sur un public qualifié, il devient possible d’établir une relation de confiance entre donateur potentiel et association. C’est cette affinité qui induit en dernier ressort la possibilité de collecte.

Même si elles reposent sur des messages et des modalités distinctes, la communication et la collecte sont donc intimement liées. Cela pose d’autant plus fortement la question de l’efficacité du discours transgressif, car le donateur fidèle, même s’il est sensible à la notoriété, peut être rétif au sensationnel et à la polémique (sans parler de la rhétorique trash/sexe/humour du web).

> Communication non-marchande vs. marchande  : nécessaire transgression ?

Les outils communicationnels sont au départ les mêmes, que ce soit pour le premier ou le tiers secteur. Bruno David, considère qu’il existe cependant deux différences fondamentales :

1. Le budget : la part du non-marchand dans les investissements en communication atteint 1% du total. En découle donc une visibilité bien inférieure, voire une invisibilité a priori, que ne compense que la confiance dans les associations et fondations.
2. Le rapport au public : quand une entreprise s’adresse à ses clients potentiels, elle cherche à les séduire, dans un objectif de vente. Une association a une logique différente : elle cherche avant tout à faire passer un message, la sensibilisation à une cause.

Cette dernière différence explique probablement la logique de transgression inhérente à la plupart des publicités associatives : le militantisme, l’âme des associations, est par nature transgressif. Le rôle des associations est de parler de ce qui dérange, de faire bouger les mentalités, donc de transgresser. En plus, faute de budgets suffisants pour rivaliser avec les marques marchandes, la visibilité dépend souvent de l’audace du message.

Cependant, transgresser ne signifie pas s’affranchir de toute règle, précise Antoine L’Hullier. L’image d’une marque, marchande ou non, est toujours fragile. Il existe donc des enjeux forts dans la communication. La justesse du ton, l’authenticité du message sont d’autant plus importantes que le grand public a des attentes éthiques plus fortes envers les associations qu’envers les entreprises.

En fait, selon la clé de tri que propose Laurent Terrisse, les communicants associatifs ont trois leviers sur lesquels ils peuvent jouer et deux registres qu’ils doivent savoir équilibrer :

• levier n°1, le budget (ou le plan média qui leur est offert, comme dans le cas du Téléthon),

• levier n°2, le temps (une cause qui travaille l’opinion en profondeur pendant des années peut finir par s’imposer, comme par exemple les maladies orphelines)

• et, levier n°3 le message.

Si on n’a peu d’argent et qu’on est pressé, il faut frapper fort en terme de message, la transgression est une solution. A l’inverse, si on n’est pas prêt à transgresser et qu’on n’a pas d’argent, il ne faut pas attendre des résultats rapides.

Quant aux registres à savoir équilibrer,

• 1^er registre : la mécanique et la dialectique marketing du fundraising, nécessairement prudente et consensuelle (sinon, on plombe les collectes)

• 2d registre : la logique communicationnelle, nécessairement offensive et transgressive (sinon on n’a pas de socle d’empathie)

C’est la construction et le pilotage fin de ces 3 leviers et 2 registres qui constituent une stratégie com-collecte permettant de garantir les résultats dans la durée sans rater les innovations qui confèrent à l’organisation le « quart d’heure d’avance » qu’ont eu, dans les années 80, les associations et fondations qui ont innové sur le fundraising papier et que prennent, 30 ans plus tard, celles qui sont en pointe sur Internet.

En conclusion, transgresser pour être entendu ou rassurer pour convaincre? Tous s’accordent sur le fait que l’originalité et la créativité sont nécessaires, tant qu’elles ne blessent pas les personnes, ne travestissent pas la cause portée et visent à faire évoluer les mentalités.