Lors du remarquable colloque « Image & Environnement » organisé les 21 et 22 janvier par l’Université de Toulouse, le Professeur Larrieu a résumé en un speech brillant les règles d’or juridiques que les associations doivent respecter dès lors qu’elles s’attaquent aux grandes marques marchandes en les détournant.
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Ce type de campagne s’est en effet beaucoup développé ces dernières années et on peut être parfois surpris de la violence des réactions qu’elles suscitent de la part des grands groupes qui détiennent ces marques, et des moyens qu’elles consacrent à « punir » les auteurs de ces parodies, si l’on songe au caractère confidentiel, voire « potache » de celles-ci. Surtout si on les compare aux gigantesques plans médias dont bénéficient ces marques.
La raison que Monsieur Larrieu donne de cette stratégie d’intimidation des groupes, c’est que les marques sont désormais des « organes vitaux » des grands groupes et que s’attaquer à elles, c’est toucher à leurs sources de valeurs les plus sensibles.
En tant que publicitaire, j’ajouterais qu’elles sont également la démonstration de l’efficacité de l’idée et des techniques publicitaires, dès lors qu’elles sont mises au service de la défense des intérêts généraux contre les intérêts particuliers. A l’inverse d’ailleurs, les publicitaires aident aussi souvent des marques à se donner de la valeur en se mettant au service de causes, de dynamiques de changements de comportements ou de pédagogie.
Il confirme donc que les parodies de marques, loin d’être primesautières, sont des armes très judicieuses pour s’opposer aux politiques sociétales qu’elles recouvrent.
Les entreprises s’appuient généralement sur l’accusation de contrefaçon.
Je peux confirmer que j’ai personnellement vu de nombreuses ONG reculer devant le risque de mesures de rétorsion que leur petite taille ne leur permettait pas d’assumer. Certains procès d’énergéticiens à propos de détournements de leur marque ont pu durer des années et coûter des millions avant que ces entreprises ne les perdent… ou que l’ONG qui les avait parodiés jette l’éponge !
A l’inverse, des marques comme Apple, Mc Donald’s et même Coca-Cola, ont su détourner à leur avantage de telles parodies, en renonçant à l’intimidation et au rapport de force pour adopter une posture d’humour et de co-opération. Certes, il ne s’agit que de postures, mais c’est la différence entre les marques durables et celles qui vont disparaître au premier accident nucléaire grave…
Le double enseignement du propos de Maître Larrieu, c’est :
– que c’est la liberté d’expression qui reste l’atout premier des ONG contre tous les pouvoirs qui tentent de bâillonner les parties prenantes
– qu’il faut aborder ce genre de stratégie avec méthode et, même si le mot fâche parfois les bénévoles, avec professionnalisme.
Laurent Terrisse
