Sur fond de préoccupation environnementale de plus en plus prégnante, regard croisé sur deux constructeurs automobiles qui lancent chacun une campagne sur les émissions de CO2.
1. Volkswagen : campagne « blueyourfriend »
Dispositif : une vidéo + un site web dédié, utilisant la technologie Facebook Connect (la vidéo permet ainsi d’intégrer ses amis).
Lien vers le site.
Analyse :
La vidéo est fondée sur un principe simple et connu, la stigmatisation-responsabilisation des consommateurs par rapport à leurs rejets de CO2. L’originalité est de le présenter à la sauce 2.0 : ce sont les utilisateurs des réseaux sociaux, jeunes inconscients, à qui l’on présente les dégâts causés par les « pokes » et autres « FarmVille » qu’ils utilisent.
Le fond du discours repose sur un constat réel, mais difficile à accepter : vivre, c’est rejeter du CO2. Utiliser Facebook, c’est rejetter plus de CO2. Conclusion ? Nous devons changer nos modes de vie, et dans notre société consumériste il est facile de tomber dans un catastrophisme binaire … ce que fait joyeusement Volkswagen, en présentant une opposition caricaturale : soit l’on arrête Facebook (abattre tous les avatars virtuels de ses amis avec une tapette géante) soit l’on peut choisir des solutions plus éco friendly, id est la nouvelle gamme Bluemotion de Volkswagen. Simple, non ?
Finalement, nous voyons un constructeur automobile qui, pour présenter une nouvelle voiture moins polluante joue sur un rapport stigmatisant TIC/CO2, sur un mode certes ironique, mais qui permet d’évacuer d’un seul coup le problème des émissions des voitures, et même à l’inverse de présenter ces véhicules comme une solution globale au problème des émissions de gaz carbonique !
Autre point intéressant de cette campagne, l’utilisation du bleu. Bleu dans la vidéo, bleu dans le nom, à tel point que l’on a envie de parler de « bluewashing » pour cette campagne, une mode qui semble avoir de l’avenir devant elle.
2. Nissan : campagne « journeytozero »
Dispositif : un site dédié, avec de nombreuses ramifications (comme un posterous, site collaboratif –la même techno que notre site de veille, tiens 😉 + vidéo en stop motion. Nissan se positionne en soutien de cette initiative visant à entamer un dialogue sur ce que pourrait être un monde sans CO2.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=0wZ6IFEnfys[/youtube]
Lien vers le site.
Analyse :
Cette campagne est bien différente de la précédente, peut-être d’ailleurs pour des raisons culturelles puisqu’elle a été lancée au Japon et non en Europe. Nissan ne se présente pas comme une solution au problème des émissions de gaz carbonique mais plutôt comme un acteur de cette réflexion.
Un positionnement qui semble donc plus humble, et qui s’il paraît moins innovant sur les mécaniques utilisées se révèle plus riche. Dans le site dédié, à l’architecture relativement complexe, on retrouve les participations de grands architectes ou designer, comme Richard Saul Wurman (le créateur des conférences TED).
La vidéo présentée ci dessus exploite la dimension artistique d’un monde sans CO2, en rattachant ce principe aux voitures. Cependant Nissan ne propose pas de solution, mais présente la dimension conviviale, créative des alternatives aux véhicules classiques fonctionnant avec du pétrole.
Conclusion : « engagement conceptuel » de Nissan vs. « avancée bluewashisée » de Volkswagen?
D’un côté Nissan se présente comme un soutien à l’imagination, voulant entrer dans la conversation sur les alternatives énergétiques. De l’autre Volkswagen ridiculise les discours stigmatisants sur les pratiques polluantes, et présente presque les voitures comme une solution aux rejets de CO2.
Mais de ce côté aussi des engagements plus concrets, sur la réduction des émissions de gaz carbonique pour la marque allemande. Et du côté japonais une communication corporate, aucun engagement concret mais une posture.
Dans tous les cas, deux postures bien opposées, sur la stratégie et sa réalisation, mais qui marquent à chaque fois l’évolution des constructeurs automobiles sur cette question environnementale.
Nicolas Danet
