Cet article est parti de la conjonction de 2 informations dans ma boite email et dont le « choc » a déclenché l’envie de partager ce que je pense et d’ouvrir le débat. Le premier article a été publié le 9 mars dans le Journal du Net E.Tong Cuong, P.Grégoire, A.Roussel (La Chose) déclarent que « La publicité à la performance ne permet pas de construire une marque », et le second dans la newsletter Stratégies du 12 mars : « Pub en ligne : les liens sponsorisés ont supplanté les bannières ».
Donc d’une part, on a des « grands publicitaires » qui maintient mordicus que « L’utilisation de Google et de son ciblage représente une commodité d’offre, il n’y a pas de création. Sur Internet, les chasseurs de promotions réagissent à la publicité à la performance, mais la fidélité s’acquiert avec plus de qualité dans la publicité et l’acquisition client est au final bien moins coûteuse. La créativité est performante. » Ce qui est faux ou non problématique puisque Google propose des annonces textuelles, mais également des annonces visuelles, vidéos, des bannières et même un outil de plan média en display (AdPlanner) qui permet donc d’exprimer toute la créativité que l’on souhaite. Et d’autre part, la pratique quotidienne du web autant que les études nous apprennent que les liens sponsorisés ont monopolisé en 2009 34,2% des investissements publicitaires sur internet en France, le double de la part des bannières, qui sont, elles, en déclin » (source : Precepta).
Alors que faire et qui croire ?
Et bien les 2, et même les 3 on a envie de dire. La Chose a donc raison de défendre la pub et la créa, car les liens sponsorisés ne sont pas la panacée, et qu’ils sont d’autant plus efficace quand ils sont accompagnés d’une campagne de bannières. Mais pas la peine de dire n’importe quoi ou de crier haro contre Google. La créativité s’exprime à la TV, sur le web, via les mobiles, dans la rue et aussi sur Google via les bannières et annonces illustrées / vidéo qu’il commercialise au clic ou au mille…
C’est l’intégration complète qu’il faut mettre en valeur et la complémentarité des dispositifs. Ne pas croire que l’argent qu’on donne à Google on le donne pas à TF1, ce n’est pas un jeu à somme nulle, la pub offline et online doivent être intégrées mais au-delà c’est bien le média, le hors média et leurs alternatives qu’ils faut faire fonctionner ensemble…
A l’Agence on a pas de volets Internet, ou de partie « média », il n’y a que la strat et la créa, le plan d’action et ses dominantes sont off/online car nos publics le sont aussi : parfois online, parfois offline, et le plus souvent les 2 ! Les internautes, c’est une question de moment dans la journée, pas de classe sociale ou de type de consommation média. Car construire une marque, ça se fait pas plus à la TV, ou moins sur Internet : tout est lié. Les liens sponsorisés ne sont pas un outil de construction de marque à fort levier quand ils sont utilisés seuls, mais pour des marques purement web cela permet d’émerger auprès de ses clients et c’est déjà pas mal, et dans le cadre d’une stratégie plus globale : ça peut être utilisé très intelligemment. Ikéa les a récemment utilisés en communication de crise lors des récentes grèves, donc de manière institutionnelle, ce qui est très créatif ! Quand aux bannières, pré-roll, habillages… pour gagner en notoriété et en image c’est bien, mais il faut avoir les moyens de se passer des clics, ou avoir également une campagne au CPC en renfort… Et le « offline » et tout le reste aussi : pourquoi choisir ?
