Dominique Nora est ingénieur agronome de formation et elle travaille au Nouvel Observateur dont elle a été la correspondante pour les Etats-Unis pendant des années. Dans « Les pionniers de l’or vert », elle s’intéresse à Richard Branson (Virgin), Tony Blair, Larry Page (Google), Jimmy Wales (Wikipédia), Al Gore, Bill Clinton, Björk, Neil Young, Sir Paul McCartney, à leur conscience écologique et à leur rapport au business de la décarbonisation et de la lutte contre le réchauffement climatique : cleantech, greentech, ernergytech, infotech…
Les Google de la Green Economie sont pourtant déjà là – Tesla Motors, Better Place, eSolar, Amyris, Sustainable Spaces, Makani Power, Idealab – et comme le dit l’auteur « ils n’ont rien à voir avec les tree-huggers américains, les militants anti-OGM de France ou les antinucléaires allemands. Zéro cynisme, zéro révolte ». Ils sont souvent un peu loufoques mais ils appliquent l’adage de Gandi (« D’abord ils vous ignorent, puis ils rient de vous, puis ils vous combattent… et puis vous gagnez. ») et ils génèrent des millions de dollars…
La conjonction entre Terminator le Gouverneur républicain mais ultra-green de Californie et l’arrivée au niveau fédéral du démocrate Obama à la Maison blanche a créé un boulevard pour ces pionniers de l’or vert et pas seulement en Californie mais aussi en Oregon, Le Connecticut, le Vermont, New York et Washington (source : American Council for an Energy Efficient Economy). L’industrie et le web se réconcilient dans ce nouveau far west, Google Ventures investi dans les énergies vertes, Starbucks passe au café tout équitable et réduit son prix de vente pour ceux qui possèdent un mug « en dur » et évitent donc le gobelet en plastique.
Du côté du consommateur on le sait, les comportements sont plus longs à se modifier et la typologie suivante domine :
– les engagés : savent quoi faire, comment le faire et ils le font souvent
– les contradictoires : savent quoi faire et comment le faire mais ne le font pas encore
– les préoccupés : veulent apprendre quoi faire mais ne le font pas encore
– les incertains : ne savent pas comment faire la différence
– les cyniques : ne savent pas ou s’en moquent
Face à Patagonia qui est exemplaire et qui reste indépendant, Dominique Nora revient sur les exemples exemplaires qui ont été absorbés par les acteurs historiques : Ben & Jerry par Unilever, les céréales Kashi par Kellogg’s, le dentifrice Tom’s of Maine par Colgate-Palmolive, les yaourts Stonyfield Farms et Les 2 vaches par Danone, les chocolats Green & Black’s par Cadbury Schweppes, Odwalla et Innocent par Coca Cola, les baumes Burt’s Bees par Clorox, Body Shop par L’Oréal… Restent ils exemplaires ? On ne le sait pas vraiment, mais on se prête à rire quand dans le livre on découvre que certains ONG environnementalistes US ont créé des Brigades Anti-Greenwashing : à quand des descentes chez Areva, Total, au Crédit Agricole, chez Volkswagen, Henkel, Renault…
Une voiture de sport électrique à 100000 dollars ou démocratiser les voitures électriques en les vendant mais en louant les batteries et en mettant l’électricité en vente sur abonnement, les maisons écolos pas chères ou le choix de la rénovation contre la construction dans le bâtiment ou la réduction des surfaces de vie au profit d’un meilleur agencement intérieur, la gestion intérieure de ses flux d’énergies au travers d’une console en ligne, biofiouls cellulosiques ou à partir d’algues, médicaments à bas coût contre la malaria, systèmes individuels ou collectifs solaires, champs d’éoliennes sur la wind belt, leurs idées ne manquent pas d’air sans CO2…
Que les pionniers français (qui sont ils ? qui pourrait citer des entreprises innovantes des greentech françaises ?), ou les pionniers étrangers qui veulent s’implanter en France ne cherche plus qui consulter comme agence : nous sommes là !
