Un de nos lecteurs, personnalité influente du monde de la communication, ayant lu le billet « La voix du e-donateur » de Frédéric, nous envoie le commentaire indigné suivant, suite à la réception d’un mailing papier de Handicap International, dont il est un donateur fidèle depuis des années.
Le mailing en question (cliquez pour agrandir)
« Choking ! … ou voici comment on perd un donateur régulier… Je viens de recevoir un mailing de Handicap International, scandaleux, constitué d’un teeshirt fabriqué en Amérique du sud, évidemment pas en coton commerce équitable le tout dans une enveloppe énorme, donc lourde et même en envoi en nombre cela doit représenter un coût non négligeable ! Evidemment, Handicap International est dorénavant blacklisté chez moi et j’ai bien l’intention de faire du buzz sur le sujet. Je connais la théorie marketing des remontées de mailing, mais ceci n’est plus de notre époque. Il faut se moderniser, en plus tous les journaux annoncent la fin de la période bling bling. Segmentation, multicanal, digital ont un sens, surtout pour des associations qui ont crucialement besoin de renouveler des panels vieillissant. Changez d’agence de communication et envoyez vos collaborateurs de « com » en stage Dr R. (il parle d’un patron de l’association ndlr). Vous me direz, tant mieux pour les autres Associations que je vais continuer à suivre, elle se partageront ce que je vous envoyais… »
C’est ce qui s’appelle ne pas être content !
Nous avons tâché de lui expliquer que ce n’était pas de bonne grâce que les dirigeants associatifs employaient ces méthodes qui rendent possible l’action de la plupart des grandes ONG. Comme le disait un fundraiser réputé, lors du séminaire de l’Association Française des Fundraisers, le problème c’est que quand on teste un message « intelligent » (sobre et informatif) contre un message « con » (avec plein de gadgets et de trucs de marketing), c’est le message « con » qui, statistiquement, gagne auprès des donateurs classiques. Et ce sont ces derniers (entre 20 et 25% de la population) qui font vivre la plupart des grandes associations caritatives (il est vrai, dans une proportion de plus en plus importante, par leurs legs…).
Seulement voilà : pour un donateur classique conquis ou reconquis au moyen de ce type de message, combien de dégoûtés chez les autres ?
Et je forme une hypothèse : les plus dégoûtés ne sont-ils pas parmi ceux-là mêmes sur lesquels, aujourd’hui, toutes les grandes associations et fondations, fondent de grands espoirs de développement : ces jeunes seniors cultivés et fortunés qui peuvent avoir envie de devenir philanthropes ?
Les organisations caritatives se trouveraient ainsi, si cette théorie se vérifiait, devant une contradiction : plus elles font ce qu’il faut pour conserver un mécénat populaire « juteux », plus elles abîment leur image auprès de ceux qui peuvent leur fournir les relais de croissance de demain. On ne peut pas s’empêcher d’être un peu opportunistes en concluant que cette problématique très corporate annonce la nécessité pour chaque grande marque associative de recommuniquer plus globalement sur le sens de son action, et non pas seulement sur le fric.
Ce mailing est certainement aussi maladroit qu’efficace (hélas), et réagir à ce genre d’opération me parait justifié.
Il est vrai qu’une ONG, par soucis de cohérence, se doit d’avoir une conception responsable de sa communication afin d’éviter tout soupçon de dommages collatérales.
Néanmoins je trouve la sanction de ce donateur bien sévère, car même si ce débat doit avoir lieu n’oublions pas que la finalité est l’engagement d’Handicap International dans le monde entier, qui est comme vous le savez de prêter assistance et d’accompagner des personnes en situation de handicap dans leur prise d’autonomie .
Voilà gardons à l’esprit l’essentiel et « faire le buzz » sur le sujet m’aurait suffit…
Merci Arnaud de cette mise au point
Je suis aussi de ceux qui admirent beaucoup le travail de Handicap International
je partage l’avis de l’auteur du 1er billet.
Une solution facile pour résoudre la contradiction: une case à cocher « je désire ne recevoir que des messages sobres de votre part » sur tous les bulletins de versement. Moi aussi, je diminue les dons aux assoc qui font trop de frais (exemple vécu: 12 relances par an!) ou abusent des gadgets (adresses autocollantes, etc…) dont on peut se demander si ce n’est pas un moyen détourné d’enrichir un copain avec nos dons.