« La communication responsable » enfin publié

Il était annoncé depuis longtemps. Entretemps, de nombreux ouvrages, chartes et prises de position ont permis de faire progresser la compréhension de ce que peut être une communication responsable, l’UDA (Union Des Annonceurs) et l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) ont mis en place leur ARPP (Autorité d’autorégulation de la Publicité et celle-ci a commencé à faire tourner sa Commission Paritaire de la Publicité et son Jury de Déontologie de la Publicité.

Mais mieux vaut tard que jamais : la « La communication responsable », d’Alice Audouin (ex-Novethic maintenant HAVAS), Anne Courtois (HAVAS) et Agnès Rambaud-Paquin (Des Enjeux & Des Hommes), c’est 240 pages très simples et très denses, pleines schémas et de témoignages, imprimées dans une entreprise Imprim’Vert sur du papier certifié écolabel européen avec des encres végétales et financées par l’ADEME, Pricewaterhouse Coopers et HAVAS Média France.

Certaines mauvaises langues annonçaient que cette entreprise ne serait en fait qu’une arme marketing pour promouvoir l’unique vision de quelques membres de AdWiser, des gros annonceurs et des grandes agences, voire pour commercialiser des offres, au risque de fragiliser les efforts encore fragiles d’un secteur que Gildas Bonnel décrit « en pleine crise de confiance et en retard dans son apprentissage ».

Ce n’est pas le cas. Les auteures y font preuve d’un réel courage en n’hésitant pas à questionner des comportements de grands annonceurs et agences (y compris proches d’elles), à stigmatiser le retard de notre profession, à se faire les relais d’interrogations sur l’efficacité des instances d’autorégulation mises en place – tout en formant des vœux pour qu’elles réussissent. Elles exposent également le point de vue de toutes les parties prenantes : outre le club AdWiser dont les auteures sont membres, le Collectif des Publicitaires Eco-Socio-Innovants contre le greenwashing… et même l’agence LIMITE, y sont cités.

Mais cet ouvrage est surtout à lire parce que maintenant qu’il est sorti chez Eyrolles aux Editions d’Organisation, aucun annonceur ne pourra plus dire qu’il ne savait pas. Et ça, c’est déjà bien !

Dans le plus pur esprit ARPP, ce guide des bases de la communication responsable analyse le retard des agences de communication dans le domaine du développement durable, et le grand décalage entre le propos – le développement durable comme composante d’image dit l’ouvrage – et les pratiques RSE des agences en tant qu’entreprises ou dans la manière de mener leurs campagnes. C’est ce grand écart entre les faits et le discours, entre la main droite et la main gauche, que tous les acteurs engagés, à commencer par notre agence LIMITE, s’attachent à combler.

La cohérence des règles que les annonceurs et les agences s’appliquent à eux-mêmes ainsi que les logiques et process d’engagements dans l’éco-conception des campagnes occupent une large part de « La communication responsable ».

Mais le premier mérite des auteures a été de ne pas négliger le vrai sujet de la communication responsable, celui de l’empreinte immatérielle, positive ou négative, de la communication. Ce thème, que nous affectionnons particulièrement chez LIMITE, commence ici enfin à être abordé selon des critères de techniques publicitaires :
– « le jeu émotionnel » qui capitalise sur le fait que l’émotion favorise la mémorisation d’une publicité
– « le jeu pulsionnel » qui assimile un besoin primaire à la réalisation de l’acte d’achat dans la plus pure tradition du cerveau reptilien, et enfin
– « le jeu sensoriel » et les derniers enseignements du neuromarketing pour qui la mémorisation et l’acte d’achat sont des réponses à des stimulus, que l’on peut activer donc.

Ce livre est donc courageux car c’est moins facile de construire que de critiquer et il fallait prendre le temps et l’énergie d’écrire cette sorte de « communication responsable pour les nuls » (celui de la collection « pour les nuls » restant à faire !).

Courageux, aussi, car certaines prises de position doivent faire grincer quelques dents à l’UDA, à l’AACC ou dans les grands groupes auxquels appartiennent plusieurs membres d’AdWiser…  (exemples : le livre n’hésite pas à dénoncer le « porno chic », alors que toutes les marques de LVMH ou de L’Oréal n’ont pas fait leur révision déchirante en la matière, à faire allusion aux tristes éoliennes de la pub d’un groupe pétrolier, etc).

Bien sûr, la communication responsable reste encore largement à écrire, avec tous ceux qui défendent une « autre pub », avec les autres acteurs d’AdWiser et avec l’Alliance pour la Planète qui ont lancé le mouvement, avec les pur-players qui essayent de convaincre, par la preuve et les bonnes pratiques, d’un côté les anti-pub qui n’ont pas compris tout ce que nos métiers peuvent apporter aux changements de comportements, de l’autre les gros-players qui n’ont, comme le redoute la conclusion du livre, rien compris et continuent de prôner un libéralisme publicitaire au détriment de tous, sous couvert d’une pseudo-liberté de création au profit de quelques-uns.

Mais ce livre nous rend optimiste, car il montre que les dynamiques vertueuses font de plus en plus systèmes pour obliger les déviants et les réactionnaires à communiquer de plus en plus responsable.

Schéma LIMITE de l'éco-système publicitaire responsable