On en parle souvent ici (voir l’article sur les jeunes américains qui préfèrent les marques engagées) parce que c’est très important : les marques de grande consommation ont des choses à dire, mais surtout des choses à faire dans le domaine de l’éthique et du développement durable. On dit généralement que 20% des consommateurs veulent consommer responsable, et la dernière étude Ethicity de février 2008 pointe 2 phénomènes qui devraient faire plus que réfléchir tous les directeurs marketing :
- 2/3 des Français déclarent avoir changé de comportement en 2007 dont 77,6 % de retraités CSP+ contre seulement 59,3 % d’étudiants ;
- 75 % des Français associent la consommation responsable à la réduction de leur consommation
(« Ne plus », « Réduire »), soit une hausse de 19 points par rapport à 2006 ; - 41,3 % des Français déclarent « faire globalement confiance aux entreprises » en 2008, alors qu’ils étaient 50 % en 2006.
La responsabilité sociale des entreprises répond à une partie du problème, celui que Google a formulé dans son devise « don’t be evil ». Produits-partage, partenariats globaux, mécénat, opérations de collecte externe ou interne… Ce ne sont pas les techniques ou les modes d’action qui manquent quand on veut s’engager et qu’on est une entreprise. Mais est-ce vraiment ça le problème ?
Quand on a choisi un axe de marketing éthique ou de communication responsable, on a fait qu’une petite partie du chemin car il faut prendre en compte l’écconception, l’emballage, la gestion des déchets, le recyclage de ses produits, mais également le markéter sur le lieu de vente et communiquer de manière responsable. Le choix des médias, les matériaux utilisés dans les supports et le bilan carbone de la campagne sont très importants : à quoi bon en effet vendre un produit issu du commerce équitable, ou revoir entièrement son produit et sa chaîne logisitique pour mieux intégrer l’environnement, si on achète massivement de l’espace publicitaire en affichage, ou si on spamme des boites aux lettres en mailing non adressé ?
Le « marketing durable » décrit pas Elisabeth Pastor-Reiss, c’est bien produire, vendre et communiquer de façon responsable, mais cela ne suffit pas : l’empreinte immatérielle de la communication et du message sont fondamentaux. La prise en compte de la diversité, l’utilisation d’arguments mesurés et non trompeurs, l’image et les valeurs véhiculés par la campagne ou le produit sont des aspects clés du marketing éthique et de la communication responsable. Cela ne nous a pas échappé à l’Agence LIMITE : nous tentons de partager cette conviction avec nos clients et à tous ceu qui veulent s’engager véritablement, dans tous les domaines de l’intérêt général et pas seulement en faveur de l’environnement, en tous sans greenwashing et sans hypocrisie ni opportunisme.
Cela passe par un positionnement pertinent, réaliste, humble, idéalement co-produit avec les acteurs des causes concernées, calibré dans un partenariat global de long terme, et exécuté après la réalisation d’un 360° éthique de l’amont à l’aval du produit, en passant bien entendu par un planning stratégique responsable pour la communication et le marketing…
Les marques de grande consommation le font, d’autres y pensent très fort : mais vous ?
