Quelle année 2008 ! Et avec cette année 2009 qui s’annonce très spéciale… Ca valait bien un petit bilan et des perspectives non ?
Beaucoup repètent à qui veut entendre que « tout va bien » dans le monde caritatif malgré les signaux et les tendances de fonds qui posent clairement la question d’une chute des recettes en euros constants (et oui l’inflation…) et de capter de nouvelles générosités, très différentes des générations du baby/papyboom qui fournissent le gros des donateurs à toutes les associations françaises depuis si longtemps…
La presse grand public relaye sans trop rechigner les satisfecit et les appels au calme, voir l’article trop exagérément optimiste du JDD pour une bonne synthèse de l’ambiance actuelle dans les services de collecte de fonds des ONG.
Pour autant, certains remarquent des initiatives sympathiques concernant le don en ligne et se posent la question suivante : quid du don en ligne ? Combien de divisions ? Quel avenir ? Et bien posons-là cette question et essayons d’y répondre.
Que ce soit au travers de mes multiples expériences au sein de Trilogicom au service des agences conseils en collecte de fonds ou au service d’associations faisant appel à la générosité du public, ou désormais pour l’Agence LIMITE, j’ai pu constater plusieurs choses concernant la collecte de fonds sur et via Internet.
- La collecte de fonds par Internet est archi-marginale en regard des recettes apportées par le marketing direct d’abord, puis le télémarketing ou le street marketing. Quand on est à 10% du volume total collecté, on a à faire à une association très « web » mais la plupart du temps c’est largement inférieur à ça. Mais les tentatives de collecte de fonds en ligne sont timides mais croissantes dans un contexte de baisse tendancielle des recettes « classiques » et des techniques trop usées.
- 2008 s’est donc terminée par de très belles opérations de fundraising online, qu’elles soient globales ou limitées à un type d’action ou de technique (emailing, marketing à la performance, buzz…). Je pense ici très clairement à la Chaîne de l’Espoir, la Fondation de France, la Croix-Rouge française, l’UNICEF, Médecins Sans Frontières, au Pasteurdon, à la Fondation Abbé Pierre et au Téléthon… Et ses succès relatifs font que dans le petit milieu du caritatif : 2009 s’annonce donc comme l’année de l’Internet en collecte de fonds.
Pourtant, les fundraisers français (AFF, associations et conseils en collecte) ne sont pas prêts à croire à Internet tant que ses apports quantitatifs ne sont pas plus importants qu’ils ne le sont aujourd’hui et c’est ça qui est très dommage puisque LES DONATEURS EN LIGNE NE SE DEVELOPPERONT QUE SI ON VA LES CHERCHER SINON EFFECTIVEMENT ON Y ARRIVERA JAMAIS ! Donc ce n’est pas la faiblesse des recettes en ligne qu’il faut montrer du doigt mais bien le fait que les associations ne sont pas configurées, outillées et volontaristes pour les recruter, les transformer et les fidéliser. CQFD !
En effet, les opérations sont mises en place le sont, sauf exception, par une génération venant à Internet « parce qu’il faut y venir », ou par effet de mode (ah le buzz et le web 2.0 !) ou par opportunisme commercial pour ce qui concerne les agences conseils en collecte qui promettent du ROI qu’elle n’arrive pas à tenir. Ces initiatives ne procèdent pas du tout par vocation naturelle ou par compétence spécifique sur le sujet. Autre cas de figure, les associations se laissent convaincre par des professionnels du web ou par leurs propres webmasters, qui ne connaissent pas forcément le marketing social et cartitatif, et qui font de l’évangélisation sans contenu marketing / communication, et donc… ça marche pas !
Alors quoi faire ? Avec qui ? Pour quels résulats ?
Et bien pour nous chez LIMITE en fait c’est assez simple tout ça, car nous avons :
- La double culture « caritatif + web » bien ancrée dans l’ADN de l’agence, de ses dirigeants et de ses collaborateurs et partenaires
- Aucune appréhension ou problème à reconnaître que le marketing direct, le téléphone et le street marketing trouvent leurs limites quand ils sont utilisés « déconnecté » d’Internet ou sur des populations qui sont plutôt proches d’Internet
- Très attentif et en veille par rapport à un phénomène inédit : les papyboomers qui ont pris leur retraite en 2005 (la génération de 1945…) rejoignent les rangs des « digital natives », des générations X et Y ou des millenials comme on voudra bien les appeler pour former un nouveau type de donateur
Quel nouveau donateur ?
Quelqu’un qui sera séduit par des opérations Internet fortes et pensées pour Internet et pour ses usages à lui. Quelqu’un qui ne voudra ensuite plus recevoir de courriers dans sa boite aux lettres ou qui voudra au moins choisir lesquels et à quel rythme (un mail ou un PDF suffit largement non ? Et c’est plus écologique, et plus économique pour l’association en plus). Quelqu’un qui préfère un e-reçu fiscal car il fait sa déclaration d’impôts aussi par Internet donc c’est plus pratique. Quelqu’un qui entend s’informer de lui-même sur les sujets qui l’intéressent ou qui sont en rapport direct avec les dons qu’il a réalisés. Quelqu’un qui assurera la promotion des causes qu’il défend, par Internet si on lui demande, et qui collectera autour de lui aussi si c’est vraiment important.
Quelles actions mener ?
Internet pour la collecte n’est ni un problème de technique, ni un problème de site web de l’association : on peut s’affranchir de tout puisqu’il suffit d’être présent au bon moment et aux bons endroits. C’est encore et toujours une histoire de stratégie, d’idée, de création et de messages et de plan d’action bien orchestré, bien exécuté et mixant intelligemment référencement, search marketing, display, emailing, affiliation, RP 2.0 et buzz. C’est encore plus qu’en marketing direct et presque autant qu’en télémarketing une affaire de tests car avec Internet il ne coûte rien d’essayer et de généraliser uniquement ce qui marche. Et c’est enfin une histoire de chiffres qui ne mentent jamais sur Internet car un lien référent, un clic, une transformation, un don en ligne : c’est traçable et incontestable.
Pour conclure ce trop long post (mais c’est la passion…), ce donateur en ligne qui vient, et ses méthodes de collecte de fonds en ligne qui se consolident par expériences vont tout bouleverser, et très prochainement, on se dira rétrospectivement dans les associations et les agences que c’était vraiment important de passer à autre chose, qu’on a bien fait de placer Internet au coeur de sa stratégie de communication et de collecte de fonds.
On en parle ?
Frédéric Bardeau
frederic(point)bardeau(at)agence-limite.fr
Beaucoup d’ONG sont encore effrayées à l’idée de se lancer dans la collecte sur le web pour 2 (mauvaises)raisons:
-soit elles ne savent pas faire,
-soit elles craignent que ce sera trop cher.
C’est sur que suivant le principe selon lequel « on ne change pas une équipe qui gagne », le bon vieux DM sera toujours une recette à la fois facile et efficace, qui ne nous sortira pas des sentiers déjà battus et éprouvés.
Quand ces ONG auront réalisé que les couts et l’efficacité sont au moins aussi valables sur le web que sur le papier, elles feront le saut.
Le fardeau de la preuve incombe donc aux agences web, qui pour être prises au sérieux doivent avoir selon moi une triple compétence: Marketing, internet, et caritatif. Ce n’est pas donné à tout le monde, mais c’est la sainte trinité actuelle pour notre secteur non marchand.
Le e-donateur existe, il grandit, il vieillit, ce qu’il aime le plus c’est la simplicité et le sérieux. Racontez lui une belle histoire (content is king), impliquez le pour le rendre utile (action driven), offrez lui un moyen ultra simple de participation (comme un widget par exemple) et SURTOUT ne le laissez pas tomber: offrez lui de l’info sur vos manières de travailler, sur vos résultats, sur vos actions passées et à venir et tenez le au courant de l’utilisation des fonds qu’il vous a confié.
C’est du travail, certes, mais les ONG le font déjà, pour diffusion à l’interne seulement (pour l’instant). Dans le beau monde de la transparence et du web, il ne suffit plus de faire, mais aussi de faire savoir.
Très bon article et très bon commentaire 🙂
Il me semble que quasiment tout est dit !
Ma contribution :
http://www.cause-humanitaire.net/les-francais-et-le-don-en-ligne/
le débat continue sur le blog de sacha :
http://fontainedepierres.blogspot.com/2009/01/les-5-c-du-don-en-ligne.html
Il y a une nouvelle génération de sites internet communautaire favorisant le financement participatif grâce notamment au micro crédit qui apparaissent comme KIVA.ORG. Ils apportent une nouvelle dimension au soutien des populations en PED. Non seulement les donateurs ou les contributeurs peuvent mettre un visage
et savoir à quoi servira l’argent mais aussi les porteurs de projet en attente d’aide n’apparaissent plus uniquement comme des populations en souffrance que l’on vient aider, mais comme des personnes ayant les moyens de s’en sortir mais en manque uniquement d’un coup de pouce et de l’étincelle pour changer et construire leur vie.
J’aimerais pouvoir bâtir un site internet dans le même esprit d’entreprenariat solidaire dans l’art
Offrir à des artistes (porteur de projets)une vitrine, une plateforme où ils pourraient rencontrer des contributeurs particuliers ou des entreprises qui soutiendraient leur projets en amont ou pour sa diffusion en échange d’intérêt fiscal ou de contreparties. Mais le concept est simple, Mais il est vrai, encore faut-il bâtir une vraie stratégie marketing et…commercial et avoir sû construire une relation de confiance avec des partenaires institutionnels et pouvoir apparaître comme une solution crédible, éthique et efficace au besoin de fond des porteurs de projets culturels. Il est donc important de pouvoir constituer une bonne équipe et de rencontrer des personnes compétentes prêtes à s’engager, ce qui n’est pas toujours facile.