Les jeunes américains choisissent de plus en plus les marques qui s’engagent pour des causes : et les Français ?

Dans The Non Profit Times du 1er décembre 2008, une récente étude menée pour ses 25 ans par Cone LLC, une remarquable agence de Boston pionnière dans le marketing social, démontre l’appétence croissante du public pour des produits et services qui s’engagent sur des sujets éthiques (social, environnement, commerce équitable, …) et que les marques qui le font réellement (et non pas seulement en apparence – cf la lutte très importante contre le greenwashing) vont prendre de plus en plus de valeur.

En effet, selon cette étude, ce sont les jeunes de 18-24 ans qui sont (à 88%) plus susceptibles que les adultes de plus de 24 ans (à 79%) de basculer, à prix et qualités comparables, d’une marque classique à une marque associée à une cause d’intérêt général. Ces 79% sont à comparer avec les 66% de cette même catégorie 18-24 ans qui déclaraient la même chose il y a 15 ans. Plus de la moitié de cette tranche d’âge déclare dans ce sondage avoir acheté un produit ou un service lié à une cause depuis un an, alors qu’ils ne sont que 38% chez leurs ainés. Ce plus grand engouement des jeunes pour les produits qui s’engagent pour des causes se vérifie dans toutes les catégories d’offres. Plus de 40% ont dit qu’ils privilégient le message qu’un pourcentage du montant de l’achat va aller à une cause, alors qu’ils ne sont que 28% chez les « adultes » de plus de 24 ans. Pratiquement deux personnes sur cinq déclarent avoir acheté un produit associé à une cause au cours des 12 derniers mois ; elles étaient une sur cinq il y a 15 ans. En 1993, les deux tiers des répondants trouvaient acceptable qu’une entreprise implique une cause dans leur marketing ; ils sont aujourd’hui 85%. L’étude a identifié une légère croissance des achats réels et une meilleure identification des marques  de quatre catégories de produits: shampoing, dentifrice, chips et ampoules électriques, lorsqu’ils utilisent des messages « éthiques ». Dans la catégorie dentifrice, 64% des répondants qui avaient vu le message sur la cause ont choisi la marque-cible alors que 50% l’avaient choisi avec la pub classique. Dans le cas du shampoing, 47% de ceux qui avaient vu la pub sur la cause ont choisi la marque, par comparaison avec les 27% qui avaient vu la pub générique. Plus de la moitié des personnes interviewées ont dit que les entreprises devraient maintenir leur niveau de soutien financier aux causes sociales et environnementales malgré la crise économique. Plus d’un quart espèrent même qu’elles vont donner plus en ces temps difficiles. Les sujets désignés comme «très importants » sont : l’éducation (pour 55%), l’accès à l’eau potable (55%), la faim (54%), la santé et la maladie (52%), l’environnement (52%), le développement économique (51%), l’aide d’urgence (46%).

L’association des causes avec le secteur marchand ne s’arrête pas aux produits. Pratiquement un  tiers des personnes interrogées ont dit qu’il est « très important » que les employeurs proposent des primes qui abondent les dons des salariés et qu’ils payent des heures offertes en bénévolat. Plus encore que l’achat de produits liés à une cause, 80% des personnes ont dit qu’il est important que les entreprises aient un impact significatif sur les causes et 75% considèrent qu’elles peuvent elles-mêmes faire la différence sur ces sujets.

Ces chiffres américains ne sont peut-être pas intégralement transposables au contexte français, mais plusieurs études récentes (Ifop, TNS Sofres, CSA) confirment le soutien des plus jeunes adultes aux causes, la tendance croissante des consommateurs à essayer de nouvelles marques et l’adhésion au principe de produits et services qui se positionnent sur des sujets non marchands.

Reste à ne pas décevoir ces attentes d’un marketing de la sincérité sur lequel l’agence Limite accompagne les marques et leurs agences.