Samedi 29 novembre, la récession file un coup de main au « Buy-nothing Day » et les grands addicts que la télé a fait de nous vont, sans peine, répondre à l’injonction de s’abstenir de faire chauffer leur carte de l’aube au couchant (à un mois de Noël on bat en effet des records d’utilisations des cartes CB).
Une manière de se préparer à ce que les communicants du développement durable préfèrent appeler le « consommer mieux », la « croissance juste » ou le « développement raisonné », et j’en passe ?
Mais qui dit « pas d’achats » ne devrait pas obligatoirement signifier « pas de conso » et encore moins « pas de pub ». Car la pub, sous toutes ses formes (certains préfèrent la désigner par le terme plus consensuel de « com »), peut inviter à d’autres transactions que marchandes : engagement, mécénat, changements de comportements, etc.
Pendant l’abstinence, la pub peut donc continuer. Mais elle doit changer de rôle.
En 2002, avec Aides, on avait proposé aux régies publicitaires de s’unir pour créer une « Journée sans Pub », au cours de laquelle les annonceurs devaient offrir leurs espaces publicitaires à des messages d’intérêt général. Quelques radios et télévisions avaient joué le jeu, ainsi que Libé qui avait sorti un numéro spécial dont toute la pub était consacré à la lutte contre le Sida.
Mais aucun annonceur n’avait suivi…
Aujourd’hui, beaucoup de marques auraient des messages tout prêts sur des sujets éthiques : environnement, commerce équitable, investissements responsables en matière de Droits de l’Homme, santé, respect des personnes, égalité des chances handicaps, bien être animal. Les produits sont partages, les cartes CB co-brandées se mettent au service de grandes causes, … On pourrait sans peine produire une journée consacrée aux publicités qui nous donnent envie de dé-consommer intelligent !
A condition d’éviter les pièges du greenwashing (écoblanchiment), la pub responsable a donc de belles heures devant elle : c’est elle qui va nous aider progressivement à trouver du plaisir et de la facilité à nous passer de consommer à fonds perdus ou à dé-consommer dans l’austérité et la résignation.
Alors, le « new deal » de la sortie de cette récession sera-t-il la création… d’un publicitaire ?
