La sortie d’un extrait du prochain album de Tryo, « Greenwashing », nous invite à revenir sur ce sujet, au cœur de la démarche de LIMITE, membre fondateur de l’Association pour une communication plus responsable. Parfois cynique, souvent critique, toujours militant, le groupe soulève des questions, qui interrogent les pratiques et la responsabilité des communicants… et des annonceurs.
L’ère de l’hyper vérité est-elle sur le point de remplacer celle de l’hyper mensonge ?
Et si oui, quelles conséquences nous autres, communicants, devons en tirer dans l’élaboration et la conduite de nos stratégies ? En particulier lorsque nous travaillons pour des marques dont le positionnement est très engagé sur des valeurs d’intérêt général, environnement, santé, respect… ?
Au moment où il semble que l’empire du mensonge qu’a élaboré le clan Murdoch va s’effondrer dans un immense scandale qui révèle chaque jour un peu plus la collusion qui s’était établie entre les pouvoirs et les cyniques parodies d’actualités qui, ces dernières années, ont souvent tenu lieu d’information à un public encore crédule, l’onde de choc Wikileaks qui a gagné le monde et paniqué les pouvoirs depuis 2010 pourrait bien changer radicalement le cadre dans lequel s’élaborent les opinions et les images des marques.
L’excellent débat animé le 5 décembre par Amy Goodman sur DemocracyNow entre le philosophe slovène Slavoj Zizek et Julian Assange permet de comprendre à quel point la nouvelle donne de l’opinion publique est bouleversée.
http://www.dailymotion.com/video/xjoi40A la 53ème mn (part 2) Slavoj Zizek revient sur ce fait : Wikileaks crée cette situation révolutionnaire dans laquelle plus personne ne peut faire semblant de ne pas savoir (…) « même si vous voulez ignorer Wikileaks, il a complètement changé la scène médiatique (…) Nous sommes au moment de vérité » « ceci est une pénétration idéologique de la vérité dans tous les médias mainstream »
Julian Assange : les informations sur les régimes arabes rendues publiques par Wikileaks fin 2010 ont créé un contexte dans lequel les élites internationales et le gouvernement américain ne pouvaient plus prétendre ne pas savoir que c’étaient des dictatures.
A Amy Goodman qui cite les nombreux dirigeants politiques de tous pays qui ont engagé une chasse sans merci contre Julian Assange, comme Newt Greenwich qui dit : « Julian Assange est engagé dans une guerre du terrorisme de l’information », ce dernier répond (après un trait d’humour sur Sarah Palin à la 12ème minute) : « ça a été incroyable de voir un nouveau mac-cartisme émerger en si peu de temps » (…) « ces gens sont effrayés de voir la face vraie de l’histoire révélée, leur réaction est rassurante »
Et Slavoj Zizek d’ajouter à la 19ème minute : « en fait, oui vous êtes un terroriste, dans le sens où Gandhi était un terroriste (…) il a effectivement essayé d’interrompre le cour normal du colonialisme anglais (…) Si vous êtes un terroriste, que sont-ils, ceux qui essayent de vous arrêter ? »
Fin 2010, dans une interview au journaliste Glenn Greenwald, Julian Assange poussait plus loin l’explication : « Les informations (que nous divulguons) ont un potentiel réformateur. Et les informations qui sont dissimulées ou censurées le sont parce que les gens qui les connaissent ont bien compris qu’ils disposent de ce pouvoir réformateur. Ils s’emploient activement à empêcher cette réforme (…) Plus une organisation est secrète ou injuste, plus les fuites induisent la peur et la paranoïa parmi ses dirigeants (…) Comme les systèmes injustes génèrent nécessairement une opposition en raison de leur nature, et que dans bien des cas ils ont énormément de mal à se maintenir en place, des fuites massives exposent leur extraordinaire vulnérabilité à ceux qui cherchent à les remplacer par des systèmes de démocratie directe. »
En résumé, comme l’écrit Paul Jorion dans « La guerre civile numérique » (Textuel éditions) où ces propos sont rapportés : « Assange est certainement un Robin des Bois contemporain ».
L’hyper vérité, fruit par réaction de l’hyper mensonge, s’impose même au « shérif de Nottingham » : « même Fox News est bien obligé de travailler sur de l’info, elle ne peut pas travailler sans info ; de sorte qu’alors que CNN a caché certaines de nos infos, Fox a plus (repris nos infos et donc) donné la vérité au peuple que CNN » (Julian Assange au cours du débat Democracy Now du 5 juillet 2011).
Qu’est-ce que cette nouvelle donne de l’opinion change pour la communication des marques ?
- traditionnellement, les entreprises (mais aussi les associations) et surtout ce qui touche à la marque ont une culture du secret, fondée sur le contrôle maximal de l’information ;
- mais les marques sont désormais objet d’opinion : l’enjeu de leur image et de la passion – l’amour ou de la haine – qu’on leur porte est leur vérité, la vérité de la marque : l’approcher, l’exprimer avec sincérité, assumer ses failles, la partager ;
- cette vérité des marques n’est plus l’exclusivité de ceux qui les détiennent: on ne peut plus verrouiller la communication, elle se fait en dialogue, en débats, parfois ailleurs que chez l’annonceur.
C’est particulièrement vrai des marques engagées, encore plus des associatives qui n’appartiennent plus tout-à-fait à leurs propriétaires légaux.
A qui appartient la vérité de la marque?
Certaines marques ne s’appartiennent plus tout-à-fait : Croix-Rouge, Max Havelaar, WWF, mais aussi Danone, Apple, Google, et bien d’autres, sur lesquels leurs publics et parties prenantes se sentent des droits, droits de « liker » ou droits de critiquer.
L’ère des Dircom verrouilleurs et des agences pour tout contrôler est révolue. Non seulement le storytelling façon Steve Denning ne fonctionne plus, ni pour valoriser ni même pour protéger les marques sur la place publique mondialisée qu’est devenu le web, mais les nouvelles règles de l’hyper-transparence la rendent dangereuse pour les « com-servateurs ».
Pour les marques à faible notoriété, encore pas ou peu partagées, c’est désormais un vrai choix stratégique de décider de s’engager ou non dans des stratégies de communication adaptées à ces nouvelles règles de l’imaginaire vrai et de la communication conversationnelle.
Celles qui sont déjà connues, peuvent, si elles ne sont pas prêtes à assumer les conséquences de ces nouvelles règles de communication, choisir de se replier sur des univers contrôlables.
Mais pour celles qui ont besoin du soutien de l’opinion grand public, l’apprentissage du « lâcher prise » passe par celui de l’imaginaire vrai et de la co-production. Il implique une transformation profonde des méthodes de communication, et parfois de l’organisation elle-même, en tout cas des mentalités.
Les réseaux sociaux globalisés sont le révélateur et le terrain de cet apprentissage.
Les marques qui vont tirer leur épingle de ce jeu de la vérité sont celles qui choisiront le camp de leurs clients contre celui des marchés financiers (pour les associations et fondations : de leurs militants et donateurs contre les puissances qui veulent contrôler leur combat).
Dans le monde des « wikibrands », la valeur reste créée par des marques. Mais par des marques révolutionnaires dont la conversation repose sur des « true stories » et qui acceptent que d’autres que les communicants co-produisent leur vérité.
Au Forum Social Mondial de Dakar, en février dernier, il était aussi question de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Pas très étonnant, je vous l’accorde, mais intéressant puisque le sujet était abordé sous l’angle international… ce qui est paradoxalement rarement le cas. Voici donc un petit récap de ce qui s’est dit dans le cadre de cet atelier « Responsabilité Sociale des Entreprises » organisé par la CFDT avec le CSI Afrique, le CCFD – Terre Solidaire et le CNTS.
Comme l’a rappelé Catherine Gaudard, directrice du plaidoyer du CCFD – Terre Solidaire, « on ne peut pas faire du développement sans travailler sur les entreprises ». C’est du reste ce qui fait de la RSE un enjeu (et un levier) central.
Cependant, le problème clairement exprimé par les ONG et les organisations syndicales est l’écart constaté entre le discours des sièges/holdings et la réalité du fonctionnement des filiales ou sous-traitants dans les pays dits du « Sud ». C’est pour cela que le CCFD - Terre Solidaire, estime essentiel, bien que cela soit difficile, de faire porter la responsabilité (légale) de la maison mère sur l’action de ses filiales. Il demande donc que les tribunaux européens puissent recevoir des plaintes de citoyens non-européens, quand le siège de l’entreprise est situé en Europe.
Se pose aussi souvent la question de la co-responsabilité des États qui, par leur silence, font le jeu des moins disant. La déforestation en Amérique du Sud en est un parfait exemple : sans réglementation des États, et face à la pression de la compétitivité, les entreprises ne parviennent pas à s’auto-contraindre et en “oublient” leur responsabilité.
Du point de vue de la société civile, un des enjeux centraux en matière de RSE sera donc, avant tout, d’aller vers plus d’honnêteté, en élargissant le champ de la responsabilité des groupes cotés au-delà de celle de leur maison mère, et plus de transparence, en faisant en sorte que les rapports publiés par les grands groupes soient comparables, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.
J’ajouterai un dernier point qui me semble indissociable des deux précédents (et qui nous concerne plus directement en tant qu’agence) : celui de la communication responsable. Car qui dit responsabilité d’entreprise devrait dire “automatiquement” communication responsable, c’est-à-dire imaginaire vrai (« ce dont je parle peut être vérifié et corroboré par des tiers qui n’ont pas d’intérêt particulier à le faire »), donc logique de preuves. C’est ce que, chez LIMITE, nous nous employons à mettre en œuvre, lorsque nous conseillons des entreprises ou concevons avec elles des campagnes et prises de parole en lien avec leur RSE ; c’est également en ce sens que nous sommes parties prenantes du groupe de travail Afnor visant à décliner à la communication les prescriptions de la norme ISO 26000 sur la RSE.
Lors du remarquable colloque « Image & Environnement » organisé les 21 et 22 janvier par l’Université de Toulouse, le Professeur Larrieu a résumé en un speech brillant les règles d’or juridiques que les associations doivent respecter dès lors qu’elles s’attaquent aux grandes marques marchandes en les détournant.
http://www.dailymotion.com/video/xcxhxcCe type de campagne s’est en effet beaucoup développé ces dernières années et on peut être parfois surpris de la violence des réactions qu’elles suscitent de la part des grands groupes qui détiennent ces marques, et des moyens qu’elles consacrent à « punir » les auteurs de ces parodies, si l’on songe au caractère confidentiel, voire « potache » de celles-ci. Surtout si on les compare aux gigantesques plans médias dont bénéficient ces marques.
La raison que Monsieur Larrieu donne de cette stratégie d’intimidation des groupes, c’est que les marques sont désormais des « organes vitaux » des grands groupes et que s’attaquer à elles, c’est toucher à leurs sources de valeurs les plus sensibles.
En tant que publicitaire, j’ajouterais qu’elles sont également la démonstration de l’efficacité de l’idée et des techniques publicitaires, dès lors qu’elles sont mises au service de la défense des intérêts généraux contre les intérêts particuliers. A l’inverse d’ailleurs, les publicitaires aident aussi souvent des marques à se donner de la valeur en se mettant au service de causes, de dynamiques de changements de comportements ou de pédagogie.
Il confirme donc que les parodies de marques, loin d’être primesautières, sont des armes très judicieuses pour s’opposer aux politiques sociétales qu’elles recouvrent.
Les entreprises s’appuient généralement sur l’accusation de contrefaçon.
Je peux confirmer que j’ai personnellement vu de nombreuses ONG reculer devant le risque de mesures de rétorsion que leur petite taille ne leur permettait pas d’assumer. Certains procès d’énergéticiens à propos de détournements de leur marque ont pu durer des années et coûter des millions avant que ces entreprises ne les perdent… ou que l’ONG qui les avait parodiés jette l’éponge !
A l’inverse, des marques comme Apple, Mc Donald’s et même Coca-Cola, ont su détourner à leur avantage de telles parodies, en renonçant à l’intimidation et au rapport de force pour adopter une posture d’humour et de co-opération. Certes, il ne s’agit que de postures, mais c’est la différence entre les marques durables et celles qui vont disparaître au premier accident nucléaire grave…
Le double enseignement du propos de Maître Larrieu, c’est :
- que c’est la liberté d’expression qui reste l’atout premier des ONG contre tous les pouvoirs qui tentent de bâillonner les parties prenantes
- qu’il faut aborder ce genre de stratégie avec méthode et, même si le mot fâche parfois les bénévoles, avec professionnalisme.
Laurent Terrisse
Sans jamais dire que son désherbant est «bio» ou «vert», après 30 secondes passées à regarder l’affiche nous en sommes convaincus. Pourquoi? Décryptage de la publicité print -agence Affinity- pour le nouveau désherbant de Bayer.
> L’argument-logo : « Nouvelle Génération »
Trois fois sur l’affiche nous voyons cette appellation qui semble être une sorte de label. L’usage de majuscules et la présentation au sein d’une feuille schématisée, que l’on retrouve sur la bouteille et à ses côtés, laisse croire que ce «logo» repose sur des arguments forts –et écologiques, cela va de soi.
Or, cette appellation vague n’est pas vraiment justifiée. Elle est fondée sur des mots ambigus qui, peints en vert, sonnent développement durable : nous pouvons lire «prise de conscience des générations futures» quand Bayer peut dire tout simplement «nouvelle gamme de produits».
> L’accroche « inspiré par la nature et amélioré par la science»
Nous retrouvons ici un discours classique, et peu étonnant de la part de l’industrie des phytosanitaires : la vision scientiste, qui postule la domination de la technique. Il suffit de retourner la phrase pour s’en rendre compte : «la nature a besoin de la science».
Toute cette publicité est d’ailleurs construite sur l’opposition entre la nature et la science. D’un côté la couleur verte, les plantes dessinées dans le fond, le champs lexical de la nature ; de l’autre la science, avec le rouge vif, le logo de Bayer -qui reprend l’image de l’homme de Vitruve de Vinci- le vocabulaire («action», «effet» et les noms de produits chimiques inconnus du grand public).
> Les trois piliers (d’argile) rouges
Au bas de l’affiche, Bayer présente les bases de son innovation, une explication de l’argument présenté au dessus. Ces trois paragraphes sont censés définir le produit, et nous dire pourquoi ce produit serait «vert». (D’ailleurs, pourquoi cherchons-nous des réponses à cette question, puisque nulle part Bayer nous le dit … )
Ces explications reposent sur un principe usé, celui du jargonnage scientifique, adapté à la situation : le désherbant est fait de «matière» (et non de «substance» ou «produit») ; celle-ci est «active naturellement» et «présente dans l’environnement» (tout comme les radiations solaires, pourtant il est légitime de s’en méfier).
Bref, aucune explication qui pourraient faire réellement sens et prouverait un engagement de la marque pour le respect de l’environnement.
> Conclusion : le greenwashing, ce n’est pas terminé ?
Bayer, c’est donc le joli patch que l’on applique à son jardin tout propre (le blanc n’est pas innocent, il représente une certaine idée de pureté d’un jardinet vert & blanc, sans le sale marron de la terre).
Le désherbant organise et régule la jungle verte en deux temps trois pchits. L’harmonie d’un sablier vert en filigrane s’efface devant le désherbant miraculeux. La bouteille, au centre de plantes (pratiquement en papier mâché), et les couleurs de la marque recouvrent les plantes plus sauvages, que l’on découvre encore sous le logo Bayer dans le coin haut droit.
Il ne fait pas bon vivre parmi les herbes folles, une situation que les Pestes Acides n’auraient pas appréciée ?
[EDIT : Un point important reste à noter, comme le dit Sébastien : ce nouveau désherbant utilise des produits plus "soft" que ceux de type Round'Up qui sont l'acide pélargonique et l'hydrazide maléique. C'est une avancée, mais qui ne doit pas masquer le fond du problème : la nécessité d'avoir un jardin de particulier dans lequel aucune "mauvaise herbe" ne doit exister, donc dans lequel les produits phytosanitaires sont nécessaires.]
Nicolas Danet
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Tout le monde ne parle que de e-réputation et de community management…
Quand un train est bloqué et qu’on est un opérateur ferroviaire historique, c’est pas facile. Et pour préserver sa réputation en ligne, pour les chirurgiens, les people comme pour le quidam, c’est pas facile non plus…
Mais alors quand on est une ONG, une association ou une entreprise éthique : être sourd, aveugle et maladroit en matière de réputation de ligne : c’est le pire des scénarios.
C’est plus choquant, médiatiquement plus percutant et donc plus couvert et pour les donateurs c’est souvent un cassus belli contre l’organisation auprès de laquelle il était généreux, et c’est une déception qui peut durer longtemps et qui peut entacher l’ensemble du secteur caritatif durablement.
Parce que les acteurs non marchands ont la confiance du public, parfois plus que l’Etat, les médias et les entreprises : ignorer les attaques sur sa réputation, et la mise en cause ou critique publiques de comportements non responsables, de campagne de greenwashing ou d’actions marketing / communication peu regardantes des aspects écologiques et sociaux, c’est encore moins admissible.
Alors comme d’habitude on peut se cacher derrière le jargon (signaux faibles, analyse sémantique…) et derrière des outils « magiques » (buzz monitoring, plateforme automatisée…) ou tout simplement ne rien faire du tout. Mais la vérité c’est qu’il suffit simplement de disposer de moyens d’alerte fiables, et ils peuvent être humains et gratuits sans pour autant être moins performants ! Et surtout ensuite d’agir en comprenant bien les logiques d’opinion et les flux médiatiques on/offline, et ça c’est une sensibilité, le fruit de l’expérience autant qu’un métier…
C’est donc plutôt le quart d’heure d’avance, la veille et l’observation « humaines » des choses qui comptent, et et ensuite la transparence autant que la posture dans la réponse à une attaque : Sandro l’a démontré récemment de manière symptomatique face à ce qui aurait pu apparaître comme un micro-événement limité à la blogosphère. D’autres l’expérimentent en ce moment même au travers de grèves, et réagissent différemment (Total versus Ikéa qui achète des mots clés).
Et vous, quand avez vous cartographié vos univers pour la dernière fois ? Et votre veille médiatique et sociale sur web, elle est en place comment déjà ? Sur Twitter, sur les forums, sur les blogs : savez vous quand on parle de vous de manière défavorable, quand quelqu’un s’exprime et cite votre marque ou critique votre action ? Et vous réagissez comment quand vous l’apprenez ?
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