Archives du mot-clef éthique

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Intervention de LIMITE au séminaire AFF de la collecte de fonds

LIMITE n’est pas une agence de fundraising, mais une agence de communication responsable, qui conçoit des campagnes qui génèrent des interactions, des contacts, des prospects et des donateurs. C’est à ce titre que l’agence intervient chaque année dans l’incontournable séminaire de l’Association Française des Fundraisers (AFF), le plus souvent sur des problématiques qui touchent à Internet. En effet, à travers ce média (ou canal ou espace), les frontières entre communication et marketing volent en éclats.

Séminaire AFF 2011

L’année dernière, nous avions partagé en séance plénière, aux côtés d’Hélène Bongrain de la Fondation Abbé Pierre (maintenant Institut Curie) et d’Anne-Marie Schmidt de Greenpeace, nos « cas clients » et bonnes pratiques dans le domaine de la « e-collecte ». Cette année, l’AFF nous a donné l’occasion d’animer 2 ateliers privés, ce dont nous la remercions au passage, et nous a demandé de nous concentrer sur des aspects plus méthodologiques pour démontrer, non pas « pourquoi faut-il placer Internet au cœur de sa stratégie Internet ? » mais « comment ? », et c’est l’exercice auquel nous nous sommes livrés devant une trentaine de participants à 2 reprises durant le séminaire.

Du fait de notre double positionnement d’agence conseil en communication et d’expert en stratégie digitale, le « comment » pour LIMITE consiste à s’appuyer impérativement sur les piliers suivants, pour bénéficier de l’effet de levier intrinsèque d’Internet et gagner des parts de voix pendant qu’elles sont encore bon marché :

  • une stratégie digitale doit être une déclinaison connectée et intégrée à la stratégie générale de l’organisation, à la fois aux plans stratégique, communication et marketing : si cela paraît être une évidence, LIMITE a les compétences, les outils et les méthodes pour le rendre concret et opérationnel (comité Internet, KPI…)
  • une stratégie digitale embrasse le web et le mobile bien entendu, mais aussi le système d’information, le e-CRM (le 360° numérique) et surtout les synergies fortes qu’Internet possède avec les actions marketing/communication « offline » et le terrain
  • une stratégie digitale se doit d’être découpée en 3 tiers en termes d’efforts humains et budgétaires :
    • 1/3 pour les présences web (hébergement, exploitation, maintenance technique, fonctionnelle et graphique des sites de l’organisation et de ses espaces sur les réseaux sociaux)
    • 1/3 pour les contenus et l’animation éditoriale (création, mises à jour, modération, newsletter, sollicitations prospects, emailings de fidélisation…) en lien avec l’actualité de l’organisation (communication pub, RP) et les actions marketing (MD, téléphone…)
    • 1/3 pour la gestion des différents éléments liés au trafic : référencement naturel, référencement payant (achat de mots clés, campagnes Facebook, affiliation, emailing)
  • une stratégie digitale présente des règles du jeu et des contraintes spécifiques :
    • il ne faut pas hésiter à échouer le plus vite possible. Qu’est-ce que cela implique ? se lancer, tester, ajuster ; être ainsi en béta permanente. Eviter donc de dépenser tout son budget dans le lancement et prévoir des réserves, non seulement pour l’animation, mais aussi pour les évolutions et optimisations…
    • ne pas minimiser les spécificités de l’exécution (technique, fonctionnelle, graphique, éditoriale, virale), ou encore l’adéquation entre les ressources allouées et les objectifs poursuivis. L’exécution est tout aussi importante que le fond (posture, message, tactique de diffusion).

La fin de l’année se prépare maintenant, n’hésitez pas à nous solliciter cet été pour réfléchir à votre stratégie digitale : on est là !

 

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Cookies or not cookies ? L’arbre qui cache la forêt… du web responsable

Dans le cadre du groupe de travail AFNOR qui planche sur la transposition de la nouvelle norme ISO26000 sur la responsabilité sociale des entreprises aux métiers de la communication, le chantier de la communication numérique(après ceux de la pub, de l’événementiel, des agences, etc) est désormais sur les rails !

Et comme il fallait bien que quelqu’un commence, et bien c’est Emilie Brun et… bibi qui nous sommes coltiné l’exercice délicat de lister les points d’attention « éthiques » qui devraient être discuté au sein du groupe qui réunit, à l’initiative de l’Afnor, pour une fois vraiment l’ensemble des parties prenantes de nos métiers, les annonceurs (UDA), les agences (AACC, ANAE‚…), et même le Collectif des Publicitaires éco-socio-innovants et l’Alliance pour la Planète.

ISO 26000

Ce sont les principes fondateurs (universalité, accessibilité, neutralité, open source‚…) qui guident notre passion, pour Internet, et c’est dans cet esprit  que nous y travaillons avec les clients publics, marchands et non marchands qui font confiance à LIMITE. Comme pour la pub, etc, mettre la barre le plus haut possible pour la grille d’application d’ISO 26000 à la communication numérique, afin de partir de la plus vaste ambition, plutôt que dans une logique étriquée de lobbying défensif contre les régulations dont nos professions ont pourtant tant besoin.

C’est dans cet esprit « qui peut le plus peut le moins » (à partir duquel la grille d’application d’ISO26000 proposera les trois niveaux a) respect des loi + b) respect des standards recommandés par la profession + c) objectifs de progrès) que nous avons travaillé les points structurants de ce référentiel sociétal : matériels, logiciels, contenus, services, sécurité et santé au travail, droits de l’homme, environnement.

Naturellement, à l’examen en séance de ce travail préalable, les différences de perceptions sont apparues entre les parties prenantes du groupe de travail. L’UDA a d’abord invoqué « l’extrême technicité du domaine Internet » et donc la nécessité de se « faire assister d’experts » et de ne pas céder « aux clichés et aux conclusions faciles », soulignant “qu’un travail considérable a été réalisé » par l’UDA sur les cookies”.

Les cookies sont ces petits bouts de code que les sites web placent sur votre ordinateur pour « faciliter » votre reconnexion ou plus simplement pour vous reconnaître quand vous revenez, ou quand vous vous rendez sur un site partenaire, ou quand vous avez cliqué sur une bannière publicitaire, une annonce Google Adwords‚…

Le souci avec les cookies c’est que ces dispositifs ne sont pas mentionnés et décrits par ceux qui les emploient, et surtout qu’ils sont placés à l’insu des internautes, il n’y a pas « d’opt’in » (acceptation préalable). Autre type de souci, le rapprochement des données fournies par les cookies (comportementales) de données d’inscription et un site (prénom, nom, lieu, âge‚ …) voire de données comme l’adresse IP qui n’est pas uniquement une donnée technique mais aussi et surtout une donnée personnelle comme la Commission Européenne (Groupe de l’Article 29), la Cour Européenne de Justice, la CNIL française et toutes ses homologues européennes le reconnaissent.

Donc il est bien clair que si l’UDA avance bien sur certains dossiers (voir par exemple la charte éthique pour les études fondées sur l’observation du web social), les grands annonceurs et leur syndicat considèrent que le sujet « adresses IP et cookies » est « hors sujet » et sadonc leur position sur les cookies est d’exclure « l’opt’in », position radicalement opposée à celle des consommateurs. En France, l’IAB et le TASC (The Ad serving Club) ont d’ailleurs déjà obtenu l’assouplissement de la transposition d’une directive européenne (“paquet télécom”), ce alors même que l’IAB et la Digital Advertising Alliance proposent que le ciblage comportemental soit signalé par une icône (voir ici) et que les initiatives émanant du monde du web, qu’il soit commercial ou opensource (Safari d’Apple, Firefox 4 de Mozilla et Chrome de Google) convergent vers des navigateurs web qui permettent de refuser les cookies, de les « opt-out » (Chrome) ou d’envoyer via un bouton un message “Do not track”.

A l’issue de cet échange, l’AACC a déclaré qu’elle allait faire appel à l’expertise de sa délégation interactive. Ne serait-il pas également judicieux, dans la logique qui est celle de la Commission nationale de normalisation, d’interroger aussi à ce sujet les internautes soucieux de sauvegarder leurs données personnelles et les organisations qui les représentent ? Ou même de se rapprocher des positions d’acteurs clés et compétents que sont les fournisseurs de navigateurs web ?
Il est vrai que lors de la dernière réunion plénière du groupe de travail d’application d’ISO26000 aux métiers de la communication, le 24 janvier 2011, Christian Brodhag (Afnor, coordinateur des groupes de travail ancien délégué interministériel au DD), avait mis en cause la représentativité des ONG sensées représenter le grand public et suggéré la méthode anglo-saxonne consistant à confier aux entreprises d’un secteur le soin de déterminer quelles sont les organisations représentatives des publics pouvant être impactés par leurs activités et produits !

Et, pendant qu’on y était, puisqu’on parlait des cookies (au passage pour les enlever, les refuser ou mieux les gérer, c’est ici), on a pas parlé de tout le reste et dressé la <liste-à-la-prevert.com> suivante qui n’est absolument pas classée par ordre de priorité :
- les éléments clés d’une stratégie green-IT (matériels, ordinateurs, réseaux, déchets)
- le bilan carbone des sites web et des solutions d’hébergement pour en finir avec la tarte à la crème de « l’hébergement vert » et assurer la promotion de la virtualisation par exemple
- l’open-source comme standard de développement, contre les technologies propriétaires ou à licence (dont flash), et pour une accessibilité aux mal voyants et aux handicapés, et l’universalité du portage dans toutes les langues, tous les appareils…
- la politique de rémunération des sous traitants qui « développent » en offshore et des développeurs free-lance
- la défense de la neutralité du réseau, véritable droit inaliénable et consubstantiel au projet Internet, qui est menacée par les dispositions du Gouvernement (Hadopi, Loopsi voir la Quadrature du Net et les articles d’OWNI), les pratiques de certains opérateurs ou constructeurs de matériels, le business du Deep Packet Inspection…
- l’extraction africaine sanguinaire du coltan dont tous nos téléphones et ordinateurs sont remplis
- la fracture numérique, qu’elle soit technologique, sociale ou financière, ainsi que la lutte contre l’illectronisme
- la déontologie et les problèmes éthiques posés par l’utilisation des réseaux sociaux par les annonceurs, en particulier de Facebook
- le fait de payer des blogueurs pour rédiger des articles favorables sans que cela ne soit transparent pour le lecteur, ou d’intervenir de manière masquée dans les espaces d’échanges pour faire de la promotion ou de la publicité (astroturfing)
- la proscription absolue des méthodes non légitimes de référencement naturel (spamdexing, fermes à contenus)
- etc, etc… car c’est pas les sujets qui manquent et au passage on vous signale cet excellent article sur le “e-marketing intrusif”

Donc vivement la prochaine réunion et curieux de voir le résultat de la dernière, en tout  cas, on sera là ! Et comme nous sommes en train de préparer un “Manifeste du web responsable” qui formalisera les bonnes pratiques éthiques en matière de communication et de marketing numériques que nous nous appliquons et que nous souhaiterions proposer aux agences et prestataires => si vous avez des idées ou si vous voulez travailler avec nous : dites le nous via les commentaires ou sur directement par mail.

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[LimiteSénégal] 6 : le bio-équitable ne file pas un mauvais coton

Dernier épisode de notre périple sénégalais. Direction Koussanar, village situé à quelque 400km de Dakar. Après 6h de route, accompagnés par un membre du bureau de Max Havelaar France, nous arrivons à Koussanar, vaste plaine de près de 3000 km², accueillant 20 000 habitants.

Là-bas, nous sommes reçus par un groupement de producteurs de coton qui, depuis presque 20 ans, se sont lancés dans le défi du bio puis de l’équitable.

Retour en arrière. Milieu des années 90. Après avoir constaté l’impact négatif de la culture conventionnelle (pesticides, engrais, etc.) sur l’environnement, la qualité des terres et la santé des hommes et des animaux, des producteurs se sont progressivement convertis à la culture biologique du coton. Dans les années 2000, ils se portent candidats à la certification commerce équitable, ce dernier leur offrant de nouveaux débouchés et plus « d’empowerment » (prix minimum garanti, avances sur récoltes, primes au développement gérées collectivement sur les bénéfices de chaque récolte qui favorisent l’organisation démocratique entre producteurs face aux coopératives d’état, aux spéculateurs, etc).

Mais tout n’est pas rose au pays de l’or blanc.

Les coûts de certification élevés, les taux d’intérêts des banques extrêmement hauts conjugués à l’absence de fonds de roulement (l’achat au producteur n’est pas préfinancé et les recettes de la vente du coton reviennent aux agriculteurs après de longs délais), l’absence de maitrise du circuit commercial du produit (celui-ci n’est pas porté à la connaissance du producteur, qui n’a aucune idée des marges réalisées par les intermédiaires), les difficultés à écouler les stocks sur les marchés internationaux (le coton sénégalais est concurrencé de plein fouet par le coton asiatique, moins cher) et l’isolement de la région en ont poussés plus d’un à retourner au conventionnel et à se remettre entre les mains des spéculateurs qui leur proposent des prix alléchants en cette période de hausse des prix des matières premières agricoles mais les « tiendront » ensuite par l’endettement sur les prix des intrants et des engrais, à nouveau souvent chimiques, du fait de la fuite en avant pour la productivité.

Malgré toutes ces difficultés, l’entrée dans les procédures de certification équitable a eu, au dire de nos hôtes, un impact finalement positif sur l’organisation sociale de la population, du fait des exigences qui y sont liées : alphabétisation, émancipation des femmes, fonctionnement démocratique, renforcement et autonomisation de la communauté de producteurs face aux pouvoirs politiques et économiques, etc.

Certes, on sent encore que certains sujets, comme le travail des enfants, sont délicats, mais les avancées de ces dernières années sont indéniables.

En outre, la crise du coton a conduit les producteurs à diversifier leurs cultures : fonio, mil, sésame ou encore bissap sont aujourd’hui cultivés à Koussanar, leur assurant ainsi d’autres sources de revenus, moins liées aux tribulations des marchés internationaux.

Au final, que retiendrons-nous de cette visite ? Comme pour les programmes de Plan, que le développement se construit dans le temps et à force de persévérance et d’anticipation. Le même temps et la même persévérance qui nous ont permis de découvrir qu’au bout de ce long chemin jusqu’à Koussanar, il y avait l’illustration même de ce proverbe sénégalais : « celui qui veut du miel doit avoir le courage d’affronter les abeilles ».

Outre l’extrême compétence des porte-paroles de cette coopérative (par exemple, ils évaluent l’avancement de leurs objectifs par produits sur un excel que nous avons du coup pris pour modèle à l’agence ;-), nous retiendrons surtout la gentillesse de l’accueil qui nous a été réservé, le délicieux repas à base de mafé et thiep bou dien partagé avec nos hôtes et la baignade dans cette « piscine » de coton où nous nous serions tous volontiers laissés aller à une petite sieste bien confortable et régressive…

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[LimiteSénégal] 3 : FSM et Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE)

Au Forum Social Mondial de Dakar, en février dernier, il était aussi question de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Pas très étonnant, je vous l’accorde, mais intéressant puisque le sujet était abordé sous l’angle international… ce qui est paradoxalement rarement le cas. Voici donc un petit récap de ce qui s’est dit dans le cadre de cet atelier « Responsabilité Sociale des Entreprises » organisé par la CFDT avec le CSI Afrique, le CCFD – Terre Solidaire et le CNTS.

Comme l’a rappelé Catherine Gaudard, directrice du plaidoyer du CCFD – Terre Solidaire, « on ne peut pas faire du développement sans travailler sur les entreprises ». C’est du reste ce qui fait de la RSE un enjeu (et un levier) central.

Cependant, le problème clairement exprimé par les ONG et les organisations syndicales est l’écart constaté entre le discours des sièges/holdings et la réalité du fonctionnement des filiales ou sous-traitants dans les pays dits du « Sud ». C’est pour cela que le CCFD - Terre Solidaire, estime essentiel, bien que cela soit difficile, de faire porter la responsabilité (légale) de la maison mère sur l’action de ses filiales.  Il demande donc que les tribunaux européens puissent recevoir des plaintes de citoyens non-européens, quand le siège de l’entreprise est situé en Europe.

Se pose aussi souvent la question de la co-responsabilité des États qui, par leur silence, font le jeu des moins disant. La déforestation en Amérique du Sud en est un parfait exemple : sans réglementation des États, et face à la pression de la compétitivité, les entreprises ne parviennent pas à s’auto-contraindre et en “oublient” leur responsabilité.

Du point de vue de la société civile, un des enjeux centraux en matière de RSE sera donc, avant tout, d’aller vers plus d’honnêteté, en élargissant le champ de la responsabilité des groupes cotés au-delà de celle de leur maison mère, et plus de transparence, en faisant en sorte que les rapports publiés par les grands groupes soient comparables, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.

J’ajouterai un dernier point qui me semble indissociable des deux précédents (et qui nous concerne plus directement en tant qu’agence) : celui de la communication responsable. Car qui dit responsabilité d’entreprise devrait dire “automatiquement” communication responsable, c’est-à-dire imaginaire vrai (« ce dont je parle peut être vérifié et corroboré par des tiers qui n’ont pas d’intérêt particulier à le faire »), donc logique de preuves. C’est ce que, chez LIMITE, nous nous employons à mettre en œuvre, lorsque nous conseillons des entreprises ou concevons avec elles des campagnes et prises de parole en lien avec leur RSE ; c’est également en ce sens que nous sommes parties prenantes du groupe de travail Afnor visant à décliner à la communication les prescriptions de la norme ISO 26000 sur la RSE.

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Les Caisses d’Epargne affirment leur engagement sociétal avec LIMITE

Choisie en septembre 2010 à l’issue d’une compétition menée pendant l’été, l’Agence LIMITE a conçu avec la Fédération Nationale des Caisses d’Epargne (FNCE) une campagne destinée à rappeler l’engagement de cette grande banque coopérative.

L’accroche « Pour la Caisse d’Epargne, l’humain sera toujours une valeur sûre » exprime la réalité de cet engagement (imaginaire vrai*), puisque la Fédération Nationale des Caisses d’Epargne communique… après avoir agi, comme le prouvent les centaines de projets soutenus que l’on peut découvrir sur le site internet. Dans cette même logique, le visuel valorise ces anonymes qui s’investissent de multiples façons dans un même esprit d’initiative (empreinte immatérielle positive*), en ne les réduisant pas à un rôle social particulier – clients ou sociétaires, mais en privilégiant la force et l’autenthicité de leur engagement personnel (homme multidimensionnel*).

Le plan média, qui privilégie la proximité, repose essentiellement sur des insertions en presse quotidienne régionale les 16 et 17 décembre 2010. Mais, le concept de la campagne a été imaginé pour pouvoir se déployer dans la durée, sur différents supports, en particulier dans les agences des Caisses d’Epargne.

> Télécharger le communiqué de presse

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* Piliers de la « Copie-Stratégie Responsable » développée par le Collectif des publicitaires éco-socio-innovants :
•    Imaginaire vrai© : la publicité doit s’appuyer sur les spécificités réelles du produit, du service ou de l’entreprise.
•    Empreinte immatérielle positive© : encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’environnement, la diversité, les droits humains, le bien-être.
•    L’homme multidimensionnel© : la publicité verte et éthique s’adresse à l’homme dans toutes ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, l’actionnaire, le salarié…

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La philosophie et la politique du « care » (souci des autres) : et nous ?

De la même manière qu’on lit des livres sur notre métier, on s’intéresse aussi beaucoup à ce que la philosophie et la politique brassent comme concepts pour les problématiques de nos clients. C’est vrai pour l’écologie où des gens comme Tim Jackson, Lester Brown ou Pierre Rabhi ou  nous semblent particulièrement intéressants, mais c’est également vrai pour la philosophie et l’éthique au sein desquelles « la politique du care » forme un courant de pensée particulièrement en phase avec nos sujets, nos clients et notre métier.

Soutenir

C’est donc à partir de « Le souci des autres » publié sous la direction de Patricia Paperman et Sandra Laugier aux Editions de l’EHESS, nous vous proposons de découvrir ou de revenir sur le « care », cette notion qui naît en 1982 aux USA avec « In a Different Voice » le livre de Carol Gilligan, traduit en 1986 en France sous le titre « Une si grande différence », et que certains films comme Million Dollar Baby peuvent permettre d’appréhender. Ne vous inquiétez pas il ne s’agit pas de sentimentalisme, mais bien de responsabilité et de justice et surtout d’action.

Le caractère intraduisible de la notion de « care » (sollicitude, soin, souci ET faire attention à, s’occuper de) renvoie aux dimensions de proximité, de singularité, d’engagement personnel aux autres. L’importance du « care » pour la vie humaine remet au centre l’idée selon laquelle « la dépendance et la vulnérabilité ne sont pas des accidents de parcours qui n’arrivent qu’aux autres quels qu’ils soient : ce sont des traits de la condition de tout un chacun, même si les mieux lotis ont la capacité d’en estomper ou d’en nier l’acuité. »

Car la bientraitance et le fait de « prendre soin de l’autre, ce n’est pas penser à l’autre, se soucier de lui de manière intellectuelle ou même affective, ce n’est même pas nécessairement l’aimer, c’est faire quelque chose, c’est produire un certain travail qui participe directement du maintien ou de la préservation de la vie de l’autre, c’est l’aider ou l’assister dans ces besoins primordiaux comme manger, être propre, se reposer, dormir, se sentir en sécurité et pouvoir se consacrer à ses intérêts propres. »

L’autre élément clé du « care », le fait qu’il ré-ouvre l’évidence qu’il existe « un style de philosophie morale « féminin » sans pour autant être réservé aux femmes, et cela modifie profondément la méthode éthique telle qu’elle est devenue dominante dans le champ de la réflexion contemporaine. » Ainsi, « la pensée africaine par exemple s’appuie sur des modes de pensées syncrétiques, intuitifs, holistes, affectifs dans lesuqles la compréhension vient à travers la sympathie » pourrait relever de ce « féminisme non féminin » de la pensée, une éthique « non kantienne » (Kant a construit un monde moral qui excluait les femmes : « leur philosophie ne consiste pas à ergoter mais à sentir »), une morale « contextuelle » telle que Aristote, les Lumières écossaises (Smith, Hutcheson, Hume) et certains contemporains l’ont déployée (Kekes, Rawls).

Au coeur de l’éthique du care se trouve également l’idée que si « les individus se traitent les uns les autres avec justice, ils peuvent aussi se soucier les uns des autres ». Les premiers codes de justice grecs plaçaient ainsi l’amitié au premier rang et Rawls parle également de l’affection, de la bienveillance, de l’empathie et de la préoccupation pour le bien-être d’autrui comme étant au fondement des principes de justice. La famille ou le mariage sont des matrices privilégiées de l’éthique du « care » mais elles ne sont pas exclusives d’autres formes de propagation de ce principe dans la société : il suffit que l’organisation parte du postulat que les personnes sont vulnérables pour que le « care » soit possible : l’assistante sociale, l’infirmière, l’aidant, les soignants, les travailleurs sociaux… et les lieux aussi : centres d’accueils ou de soins, zones d’hospitalité, de repos et de ménagement… Tout ça c’est du « care ».

Alors immédiatement on pense à nos clients qui travaillent dans le « care », auprès des personnes vulnérables socialement, médicalement, psychologiquement, économiquement… mais on pense aussi à notre métier de communicants responsables et aux anciennes et bonnes relations que nous avons avec nos clients : en effet pourquoi la gentillesse, l’attention, la sollicitude, la générosité, le dévouement ne seraient pas aussi importantes dans les relations que nous avons avec nos clients ? Et pensons aussi à ce que serait une communication ou une collecte de fonds qui accorderaient une place plus importante à « l’agent » (le citoyen, le consom’acteur, le donateur) plutôt qu’à l’action ou au comportement qu’on attend de lui et qu’on souhaite déclencher ?

Et ça nous donne des idées…

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Pouvoir et responsabilité de la publicité, un débat nécessairement permanent

Toujours à l’affût de données sur l’application du syndrome de Spider Man à la publicité (« With great power come great responsibility »), on a relu « Publicité et psychologie » sorti fin 2009 aux Editions In Press sous la direction de Nathalie Blanc et Julien Vidal (département de psychologie de l’Université de Montpellier 3).

Partant de la désormais célèbre citation de Patrick Lelay (« Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible« ), le bouquin tente de répondre à des questions clés de la communication responsable – la publicité oriente-t-elle notre pensée ? nous conditionne-t-elle ? quels stéréotypes véhicule-t-elle ? – et aborde des problématiques centrales du positionnement que nous avons et des discussions que l’on a régulièrement dans le cadre du Collectif des Publicitaires Eco Socio Innovants.

Car pour parler un peu de ce qui nous importe fondamentalement, à nous en tant que professionnels autant qu’à nos clients, nous savons bien qu’à travers la pub, c’est « la société qui se parle à elle-même » via les stéréotypes de l’époque, et que la pub a comme le disent les auteurs un pouvoir « écologique » en ce sens qu’elle fait partie intégrante de notre environnement social et cognitif : l »individu va traiter certains de ses éléments comme le message, la marque, ou encore le visuel présenté ».

Mais rappelons nous que dès 1908, Walter Dill Scott déclare que la publicité a pour « fonction première d’influencer les esprits humains« , qu’elle se veut donc efficace et rationnelle mais que son champ privilégié d’étude et d’action reste malgré tout l’inconscient, le désir et les pulsions. Les processus non conscients (ou automatiques) qui permettent à la publicité d’influencer le comportement des individus ne sont d’ailleurs pas à démontrer (voir les travaux de Brunel, Tietje & Greenwald, 2004 ; Courbet, 2003, Pêtre, 2005, Trendel & Warlop, 2005, Zaltman, 2003) mais plutôt à appréhender de manière éthique et responsable. L’acte d’achat, ou pour nous bien souvent plutôt le changement de comportement, le passage à l’action ou le don, devant être obtenus de façon équilibrée, juste et non discriminatoire. C’est le sens des 4 piliers et 3 principes de la « copie stratégie responsable » que nous avons proposé.

Le 1er niveau de cette responsabilité est en effet le message, et non pas l’éco-conception de la campagne (trop facile), car le livre le rappelle s’il en était besoin : « la communication publicitaire est un lieu privilégié de circulation des représentations sociales » (Defrance, 2004) et qu’elle participe donc activement à leur élaboration, à leur évolution ou à leur pérennisation. Ces « croyances non négociables » (Moscovici, 1993) – les stéréotypes – sont parfois convoqués (la ménagère de moins de 50 ans ?) pour être ré-ancrés ou « retournés » (disruption ?) mais ils forment bien souvent le coeur des campagnes car ils sont « un raccourci cognitif socialement partagé » et permettent la connivence. L’autre élément clé de l’influence psychologique de la pub, c’est l’utilisation de l’humour et son efficacité en terme d’influence. Là aussi la littérature psychologique et sociologique ne manque pas et elle démontre que les publicités humoristiques sont mieux perçues que les publicités qui ne le sont pas, et qu’elles poussent l’individu à explorer plus rigoureusement l’argumentaire publicitaire, mais le second point acquis c’est que les effets varient en fonction du « besoin d’humour » des individus : l’usage de jokes en pub fonctionne mieux sur les personnes « à faible besoin de cognition » (n’aspirant pas à être convaincus rationnellement par une argumentation) que sur les autres.

Dernier niveau, les auteurs abordent le Saint Graal des publicitaires et de leurs clients : le conditionnement évaluatif (le « j’aime » ou le « j’aime pas » avant Facebook) fait référence au conditionnement des évaluations, des attitudes, des préférences et des goûts. Sur la base de Puto & Wells (1984), ils affirment que c’est bien la publicité qui fait appel aux sentiments (versus les faits objectifs) qui a le plus d’influence sur les attitudes à l’égard des produits représentés dans les campagnes. C’est ce qui pousse les agences à proposer des célébrités adulées comme « binôme » des marques car cela a été étudié comme entraînant des préférences produits particulièrement persistantes.

Alors que devons nous penser nous les publicitaires responsables qui tentons de faire appel à l’esprit critique et à l’intelligence des publics que nous visons dans nos campagnes ? Et bien que nous avons malgré tout raison, car les travaux démontrent également que rien n’est gagné ad vitam aeternam ! Les « ré-évaluations » sont en effet réguliers et ils se font souvent à l’occasion de crises ou de ré-étude de la proximité qu’on a pour une marque au regard de ses valeurs. Et quand une marque attire à soi les préférences d’une personne, elle peut perdre ce crédit rapidement en cas de comportement non responsable ou de contradiction manifeste entre son déclaratif et la réalité de ses actes. La responsabilité intrinsèque de la marque, et de sa communication, permettent de pallier à l’adage connu selon lequel « une réputation met des années à se faire et quelques secondes à se défaire » et d’éviter les « ré-évaluations négatives ». Une sortie par le haut est donc possible : les grands pouvoirs de la publicité servant au bout du compte à communiquer la responsabilité de la marque et la conscience aiguë qu’elle a de son influence, de constituer un repère pour le consommateur… ou le citoyen car c’est la même chose (« l’homme multidimensionnel »).

Et ce n’est pas le neuromarketing qu’il soit par TEP (tomographie par émission de positons), par IRMf (imagerie cérébrale fonctionnelle), par EEG (électroencéphalographie) ou encore par MEG (magnéto-encéphalographie) qui change quelque chose à ça. En effet, si ces techniques ont de beaux jours devant elles, c’est parce qu’elles viennent sophistiquer la visualisation et l’intégration de mécanismes déjà étudiés et démontrés par la psychologie et la psychosociologie. Il n’y a qu’à lire un bon exemple d’application au travers de l’article de Sciences Humaines sur la prévention santé via les neurosciences dans les campagnes gouvernementales (merci @Sauveur).

On a pas fini d’en reparler…

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Une satisfaction sans limite…

Etudiante à Science Po Bordeaux en master «  communication publique et politique », je profite de la trêve estivale pour faire des stages de découverte de mon futur milieu professionnel. Séduite par la présentation de l’agence Limite par Laurent Terrisse lors d’un séminaire « acteurs de la communication » à Sciences Po en mars dernier, je décide d’y demander un stage d’un mois afin d’en savoir un petit peu plus sur la communication éthique et responsable. A l’issue de ce stage, les satisfactions que j’en retire me donnent envie de témoigner de mon expérience, courte certes (trop d’ailleurs!), mais très enrichissante.

Ma première satisfaction est l’encadrement dont j’ai bénéficié tout au long de ce stage : des professionnels qui n’hésitent pas à consacrer du temps pour accompagner le (ou la) nouvel(le) arrivant(e) le temps que les repères soient pris et les missions comprises, me semblent suffisamment rares pour qu’ils soient signalés et, par ce billet, remerciés.

Ma deuxième satisfaction a été de constater in situ que le fonctionnement de l’agence était bien conforme aux exigences qu’elle affiche et aux principes qu’elle revendique dans sa charte. Si l’on affirme que l’on fait de la communication éthique et responsable, il est indispensable que cela se traduise concrètement. Que ce soit le bilan carbone de l’agence, effectué tous les ans, l’appartenance au club des publicitaires Eco-Socio-Innovants, le café acheté équitable ou les filtres recyclables, pour ne donner que quelques exemples, à chaque niveau Limite s’engage et c’est ce que je trouve remarquable.

Ma dernière satisfaction, chronologiquement antérieure à toutes les autres, remonte à la réception de ma convention de stage. En la parcourant pour connaitre les missions qui me seraient confiées lors de ma venue, je suis surprise de ce que je découvre dans la partie gratification. Légalement, une entreprise n’est tenue de rémunérer un stagiaire que si la durée du stage est supérieure à deux mois, ce qui n’était pas mon cas. Et le montant fixé par la loi s’élève à 417, o9 euros ( au 1 er janvier 2010). Or je lis que je recevrai 850 euros net à l’issue de mon stage, plus tickets restaurants,… La lecture de la charte de l’agence une fois sur place m’apprendra que celle-ci s’engage à verser cette somme mensuellement à ses stagiaires, quelle que soit la durée de leur stage, …

Pour conclure, quelques mots pour dire combien il est agréable de trouver aujourd’hui une entreprise qui fait le nécessaire pour intégrer ses stagiaires afin que ceux-ci se sentent bien, non seulement en interne, au sein de l’équipe qu’ils rejoignent, mais aussi en externe, en leur donnant les moyens de vivre décemment grâce au versement d’une réelle gratification.

De manière plus générale, une entreprise qui dit ce qu’elle fait, c’est habituel. Mais Limite va plus loin : elle fait ce qu’elle dit, il faut le souligner.

Sarah

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Comment concilier business et intérêt général ? Pour le savoir rendez-vous jeudi matin 9h !

Fondation de France Les Echos« Face à une crise financière et économique qui produit aussi une crise de sens, les entreprises sont interpellées par l’opinion publique sur leur rôle de régulateur et leur impact sur l’ensemble du corps social, les interrogeant sur leur rôle au service de l’intérêt général. Face à une crise financière et économique qui produit aussi une crise de sens, les entreprises sont interpellées par l’opinion publique sur leur rôle de régulateur et leur impact sur l’ensemble du corps social, les interrogeant sur leur rôle au service de l’intérêt général. »

D’où la question de savoir « comment concilier business et intérêt général ? », et c’est également le thème du petit déjeuner qu’organisent la Fondation de France et le quotidien économique Les Echos jeudi 10 juin à 9h au Café Reflets du Centre Cerise, un lieu associatif soutenu par la Fondation de France au coeur du quartier Montorgueil dans le 2ème arrondissement. Francis Charhon, le Directeur général de la Fondation de France, participera aux débats qui seront animés par Martine Robert des Echos, alors que Frédéric Laurent témoignera de son expérience en tant que Président du Directoire de Federal Finance.

Nous serons là oreilles grandes ouvertes pour reprendre en live sur Twitter le meilleur des échanges (suivre @fbardeau ou le hashtag #fdf), et pour les images : la caméra d’Ophélie vous captera les meilleurs moments que nous monterons pour une diffusion sur le site www.fondationdefrance.org

Federal FinanceFederal Finance a créé en 2000 « Federal Actions Ethiques ». Ce fonds est investi dans des entreprises françaises qui respectent des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance d’entreprise. En décembre dernier, Federal Finance s’est engagée à reverser chaque année le tiers des frais de gestion du fonds Federal Actions Ethiques à la Fondation de France. Ainsi, grâce à son rendement de plus de 77% sur trois ans et un encours supérieur à 80 millions d’euros, le Fonds Federal Actions Ethiques rend les performances financières compatibles avec des actions de solidarité. Face à l’ampleur des besoins actuels, Federal Finance a décidé de soutenir des projets concernant la solidarité entre les générations (aide aux personnes âgées isolées et dépendantes) et la protection de l’environnement. Un an après le début du partenariat, le don de Federal Finance a aidé à soutenir 5 associations, parmi lesquels figurent la Ligue de Protection des Oiseaux de l’Hérault, le Centre Social et Culturel Jean et Joséphine Peyri et l’Association AFIP Bourgogne Franche-Comté.

A jeudi !

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Parodies de marques : les recommandations du Professeur Larrieu aux ONG qui détournent les univers des grandes marques

Lors du remarquable colloque « Image & Environnement » organisé les 21 et 22 janvier par l’Université de Toulouse, le Professeur Larrieu a résumé en un speech brillant les règles d’or juridiques que les associations doivent respecter dès lors qu’elles s’attaquent aux grandes marques marchandes en les détournant.

http://www.dailymotion.com/video/xcxhxc

Ce type de campagne s’est en effet beaucoup développé ces dernières années et on peut être parfois surpris de la violence des réactions qu’elles suscitent de la part des grands groupes qui détiennent ces marques, et des moyens qu’elles consacrent à « punir » les auteurs de ces parodies, si l’on songe au caractère confidentiel, voire « potache » de celles-ci. Surtout si on les compare aux gigantesques plans médias dont bénéficient ces marques.

La raison que Monsieur Larrieu donne de cette stratégie d’intimidation des groupes, c’est que les marques sont désormais des « organes vitaux » des grands groupes et que s’attaquer à elles, c’est toucher à leurs sources de valeurs les plus sensibles.

En tant que publicitaire, j’ajouterais qu’elles sont également la démonstration de l’efficacité de l’idée et des techniques publicitaires, dès lors qu’elles sont mises au service de la défense des intérêts généraux contre les intérêts particuliers. A l’inverse d’ailleurs, les publicitaires aident aussi souvent des marques à se donner de la valeur en se mettant au service de causes, de dynamiques de changements de comportements ou de pédagogie.

Il confirme donc que les parodies de marques, loin d’être primesautières, sont des armes très judicieuses pour s’opposer aux politiques sociétales qu’elles recouvrent.

Les entreprises s’appuient généralement sur l’accusation de contrefaçon.

Je peux confirmer que j’ai personnellement vu de nombreuses ONG reculer devant le risque de mesures de rétorsion que leur petite taille ne leur permettait pas d’assumer. Certains procès d’énergéticiens à propos de détournements de leur marque ont pu durer des années et coûter des millions avant que ces entreprises ne les perdent… ou que l’ONG qui les avait parodiés jette l’éponge !

A l’inverse, des marques comme Apple, Mc Donald’s et même Coca-Cola, ont su détourner à leur avantage de telles parodies, en renonçant à l’intimidation et au rapport de force pour adopter une posture d’humour et de co-opération. Certes, il ne s’agit que de postures, mais c’est la différence entre les marques durables et celles qui vont disparaître au premier accident nucléaire grave…

Le double enseignement du propos de Maître Larrieu, c’est :
- que c’est la liberté d’expression qui reste l’atout premier des ONG contre tous les pouvoirs qui tentent de bâillonner les parties prenantes
- qu’il faut aborder ce genre de stratégie avec méthode et, même si le mot fâche parfois les bénévoles, avec professionnalisme.

Laurent Terrisse