Archives du mot-clef entreprises

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Communautés de l’entreprise : valeurs ajoutées du mécénat

L’Admical vient de publier son enquête 2011 sur le mécénat d’entreprise dans laquelle elle indique que  »les grandes entreprises soutiennent en moyenne 11 à 50 projets par an, avec un budget moyen de soutien à un projet majoritairement au-delà de 10 000 €. Pour les PME/TPE, la moyenne est de 1 ou 2 projets par an, avec un budget moyen par projet entre 1 000 et 5 000 € [...] Et pourtant, si l’on rapporte les dons des entreprises à leur chiffre d’affaires, les PME/TPE sont plus généreuses ! En effet, quand 73% des grandes entreprises consacrent moins de 0,1% de leur chiffre d’affaires au mécénat, 58% des PME/TPE y consacrent plus de 0,1% de leur CA, voire plus de 0,5% pour 23% d’entre elles ! »

 

L’enquête montre également que 26% des projets soutenus le sont à l’initiative de l’entreprise, 23% sont proposés par les collaborateurs et 17% sont issus d’un appel à projets. Des chiffres qui reflètent le rôle (de plus en plus) stratégique que joue le mécénat pour les entreprises.

 

Pour ce qui est des « motivations », outre le fait de « contribuer à l’intérêt général, être solidaire », les grandes entreprises trouvent dans le mécénat un moyen de « fédérer les collaborateurs et donnent du sens au métier ». Du côté des PME/TPE c’est l’aspect territorial qui est privilégié à travers le critère « construire des relations avec les acteurs du territoire / les parties prenantes ».
Cela confirme donc que les communautés de l’entreprise (qu’elle soit grande ou petite) sont l’une des clefs de la communication sur son mécénat. C’est d’ailleurs en ce sens que nous travaillons avec les fondations d’entreprise que nous accompagnons, comme la Fondation SNCF.

 

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[LimiteSénégal] 3 : FSM et Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE)

Au Forum Social Mondial de Dakar, en février dernier, il était aussi question de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Pas très étonnant, je vous l’accorde, mais intéressant puisque le sujet était abordé sous l’angle international… ce qui est paradoxalement rarement le cas. Voici donc un petit récap de ce qui s’est dit dans le cadre de cet atelier « Responsabilité Sociale des Entreprises » organisé par la CFDT avec le CSI Afrique, le CCFD – Terre Solidaire et le CNTS.

Comme l’a rappelé Catherine Gaudard, directrice du plaidoyer du CCFD – Terre Solidaire, « on ne peut pas faire du développement sans travailler sur les entreprises ». C’est du reste ce qui fait de la RSE un enjeu (et un levier) central.

Cependant, le problème clairement exprimé par les ONG et les organisations syndicales est l’écart constaté entre le discours des sièges/holdings et la réalité du fonctionnement des filiales ou sous-traitants dans les pays dits du « Sud ». C’est pour cela que le CCFD - Terre Solidaire, estime essentiel, bien que cela soit difficile, de faire porter la responsabilité (légale) de la maison mère sur l’action de ses filiales.  Il demande donc que les tribunaux européens puissent recevoir des plaintes de citoyens non-européens, quand le siège de l’entreprise est situé en Europe.

Se pose aussi souvent la question de la co-responsabilité des États qui, par leur silence, font le jeu des moins disant. La déforestation en Amérique du Sud en est un parfait exemple : sans réglementation des États, et face à la pression de la compétitivité, les entreprises ne parviennent pas à s’auto-contraindre et en “oublient” leur responsabilité.

Du point de vue de la société civile, un des enjeux centraux en matière de RSE sera donc, avant tout, d’aller vers plus d’honnêteté, en élargissant le champ de la responsabilité des groupes cotés au-delà de celle de leur maison mère, et plus de transparence, en faisant en sorte que les rapports publiés par les grands groupes soient comparables, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.

J’ajouterai un dernier point qui me semble indissociable des deux précédents (et qui nous concerne plus directement en tant qu’agence) : celui de la communication responsable. Car qui dit responsabilité d’entreprise devrait dire “automatiquement” communication responsable, c’est-à-dire imaginaire vrai (« ce dont je parle peut être vérifié et corroboré par des tiers qui n’ont pas d’intérêt particulier à le faire »), donc logique de preuves. C’est ce que, chez LIMITE, nous nous employons à mettre en œuvre, lorsque nous conseillons des entreprises ou concevons avec elles des campagnes et prises de parole en lien avec leur RSE ; c’est également en ce sens que nous sommes parties prenantes du groupe de travail Afnor visant à décliner à la communication les prescriptions de la norme ISO 26000 sur la RSE.

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Les Caisses d’Epargne affirment leur engagement sociétal avec LIMITE

Choisie en septembre 2010 à l’issue d’une compétition menée pendant l’été, l’Agence LIMITE a conçu avec la Fédération Nationale des Caisses d’Epargne (FNCE) une campagne destinée à rappeler l’engagement de cette grande banque coopérative.

L’accroche « Pour la Caisse d’Epargne, l’humain sera toujours une valeur sûre » exprime la réalité de cet engagement (imaginaire vrai*), puisque la Fédération Nationale des Caisses d’Epargne communique… après avoir agi, comme le prouvent les centaines de projets soutenus que l’on peut découvrir sur le site internet. Dans cette même logique, le visuel valorise ces anonymes qui s’investissent de multiples façons dans un même esprit d’initiative (empreinte immatérielle positive*), en ne les réduisant pas à un rôle social particulier – clients ou sociétaires, mais en privilégiant la force et l’autenthicité de leur engagement personnel (homme multidimensionnel*).

Le plan média, qui privilégie la proximité, repose essentiellement sur des insertions en presse quotidienne régionale les 16 et 17 décembre 2010. Mais, le concept de la campagne a été imaginé pour pouvoir se déployer dans la durée, sur différents supports, en particulier dans les agences des Caisses d’Epargne.

> Télécharger le communiqué de presse

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* Piliers de la « Copie-Stratégie Responsable » développée par le Collectif des publicitaires éco-socio-innovants :
•    Imaginaire vrai© : la publicité doit s’appuyer sur les spécificités réelles du produit, du service ou de l’entreprise.
•    Empreinte immatérielle positive© : encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’environnement, la diversité, les droits humains, le bien-être.
•    L’homme multidimensionnel© : la publicité verte et éthique s’adresse à l’homme dans toutes ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, l’actionnaire, le salarié…

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Des dirigeants de grandes associations et fondations très inquiets, mais pragmatiques et déterminés

Le journal La Croix rendait public ce matin les résultats de la « 2ème vague du baromètre Limelight – Limite de la vision des Présidents d’associations, de fondations et d’ONG sur les grands enjeux économiques, sociaux, environnementaux », à paraître dans l’édition papier de demain.

Médias et instituts d’études interrogent régulièrement les dirigeants de grandes entreprises sur leur vision et leurs solutions en matière de sujets de société. Curieusement, alors que les associations, fondations et ONG ont un poids et une légitimité considérables sur ces problèmes, il est rare que l’on recueille l’opinion de leurs dirigeants. Certes, des instances telles que l’UNIOPSS ou le CNVA représentent le monde associatif, mais en y réunissant des centaines de milliers d’acteurs de tailles et de vocations très diverses. Comme dans le monde de l’entreprise, une quarantaine de grandes organisations associatives, « pesant » quelquefois plusieurs dizaines, voire centaines de millions d’euros de « chiffre d’affaires » et « employant » des milliers voire des dizaines de milliers de permanents et de bénévoles, occupent une place prépondérante sur la scène publique, tant en termes de capacité d’actions que de poids dans l’opinion.

Depuis plusieurs années, l’institut d’étude Limelight publie le « Baromètre de la vision des dirigeants des grandes entreprises du CAC40 ». En 2009, sur une idée de l’Agence Limite et avec le soutien de la Mutuelle Saint-Christophe, Limelight et Limite ont soumis les dirigeants des grandes ONG françaises à la même méthodologie qualitative pour identifier leurs perceptions et leurs attentes sur les grands enjeux actuels.

Dans un contexte international et social mouvant, la vague 2010 de ce baromètre confirme plusieurs tendances fortes de l’étude 2009, notamment en ce qui concerne les comparaisons entre « patrons » des entreprises du CAC40 et présidents des 40 principales associations. La différence majeure entre ces deux catégories de « patrons » résidant dans la capacité à être en prise avec la vie réelle, que les dirigeants de grandes entreprises se reconnaissent faible, alors que les dirigeants associatifs sont en forte capillarité avec les difficultés de la vie quotidienne, en France et dans le monde.

Il met aussi en évidence plusieurs évolutions significatives de la vision de ces grands acteurs et les résume dans une série d’indices, dont le plus révélateur est l’indice de confiance annuel, qui continue de s’affaisser fortement, en particulier en ce qui concerne le contexte économique. La majorité d’entre eux sont convaincus (et même « résignés ») que la crise économique va se poursuivre et s’aggraver, ce qui a pour leur organisation la double conséquence d’augmenter les demandes vis-à-vis de leur organisation et de provoquer l’effondrement des subventions publiques au tiers-secteur, même si la confiance des dirigeants associatifs reste forte sur la capacité de leur organisation à poursuivre leur action.

> Téléchargez la synthèse des résultats

> Téléchargez la présentation des résultats

> Retrouvez les résultats de la première vague (2009) du baromètre Limelight – Limite

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Enquête ADMICAL – Institut CSA : un mécénat impacté par la crise économique mais solidement implanté en France

Lundi 11 octobre 2010 à 14h30, la Maison de la RATP, à Paris, accueille l’ADMICAL pour son grand colloque annuel « Enjeux et perspectives du mécénat d’entreprise », à l’occasion duquel est présentée la troisième étude annuelle sur les tendances du mécénat en France, menée par l’Institut CSA et commentée par Stéphane Rozès, Président de CAP.

Quelques notes, twitées à la volée, en attendant le compte-rendu exhaustif sur le site :

Bénédicte Ménanteau, déléguée générale de l’Admical :
- en 2010, l’Admical a accompagné 7 nouvelles fondations d’entreprises sur les 17 créées en Fance. Sur les 430 fonds de dotation créés depuis la mise en place du dispositif en 2009, 10% l’ont été par des entreprises
- le mécénat répond parfaitement au paradigme selon lequel finalité de l’entreprise ne doit plus être seulement axée sur les résultats financiers
- 2009-2010 est une année de baisse et de mutation, qui ouvre une nouvelle ère du mécénat d’entreprises en France,
- qu’on pourrait caractériser par trois axes majeurs :
1) recherche de proximité
2) de plus en plus de PME
3) pour les grandes entreprises, fusion entre stratégies de mécénat et RSE

Etude de l’Institut CSA présentée par Isabelle Panhard :
- 27% des entreprises de plus de 20 salariés déclarent faire du mécénat (+4%), soit 35.000 entreprises en France
- un montant de 2 milliards d’euros en 2010 en baisse de plus 20% (2,5 milliards d’€ en 2008) !
- quelques variations :

  • culture en chute (confirmée par les réseaux de proximité de l’administration, qui constatent une baisse de 15% du mécénat culturel, mais +56% depuis début 2010)
  • mécénat sportif en hausse ? ou simplement reports de sponsoring sur le soutien à des actions moins visibles ?
  • hausse des mécénats pour l’aide internationale, pour 220M€ (rôle d’Haïti ?)
  • un mécénat environnement qui ne croît plus (= 12% du mécénat français)
  • baisse des mécénats fléchés sur la recherche médicale

- de plus en plus d’entreprises (79%), grandes ou petites, privilégient les mécénats au profit d’actions régionales ou locales

Stéphane Rozès, toujours synthétique et limpide, met ces résultats en perspective par rapport aux évolutions qu’il constate dans la communication d’entreprise :
- plutôt que de parler de « cibles », « consommateurs », « citoyens »,   »électeurs » ou « donateurs », etc., il faut de plus en plus parler « d’individus » (« multidimensionnels », ajouteraient les Publicitaires éco-socio-innovants ;-) ), soucieux de leur empreinte (sociale et environnementale) sur le monde
- ces individus multidimensionnels vivent une « double vie » : 63% d’entre-eux disent qu’ils ne croient plus à ce que disent les entreprises, et pourtant ils se réalisent à travers leurs actes d’achat et attachent de plus en plus d’importance à ces communications des entreprises auxquelles ils réagissent vivement
- le mécénat est potentiellement un outil de construction de la relation avec l’entreprise dans la prise en compte de cette ambivalence
- le mécénat, demain, ne sera plus un moyen de communiquer seulement sur « l’empreinte » mais sur la « contribution » de l’entreprise ; d’où l’importance de sa dimension de proximité
- le patron est le garant de ce trio gagnant (cohérence, pérennité, proximité) de la communication d’entreprise de demain dont le mécénat est un potentiel clé

Olivier Tcherniak, Président de l’ADMICAL :
- Seules 53% des entreprises utilisent les déductions fiscales « Je ne pense pas que ce soit un moteur pour les grandes entreprises ». En revanche ça pourrait l’être pour les petites, qui se heurtent souvent au plafond de 5% (beaucoup du coup ne donnent pas plus de 2.000€). On aurait pu l’ouvrir au moment du débat sur les « niches fiscales », cela aurait favorisé plus d’investissements (http://www.admical.org/fullarticlepage.asp?newsID=2671&public=true&contentid=112)
- Côté négatif, les grandes entreprises à cause du rapprochement croissant entre mécénat et communication, imposent aux associations une professionnalisation inaccessible pour les plus petites d’entre elles. Il faudrait systématiquement intégrer un pourcentage du budget qui leur est alloué pour permettre aux plus « terrain » d’entre elles d’y faire face, au risque de ne voir que des très grosses associations capables de bénéficier du mécénat

Emouvante intervention de Jacques Rigaud, fondateur de l’Admical en 1980 :
- « Nous avons réussi à acclimater le mécénat à la France. C’est un élément de la liberté d’entreprendre »
- En revanche, plutôt que « d’intérêt général » Jacques Rigaud pense plus pertinent de parler de « bien commun », car les individus et les communautés sont distincts de l’Etat, qui se porte mal aujourd’hui en France, alors qu’elles sont la source de l’espoir et des dynamismes

> Téléchargez le communiqué de presse de l’ADMICAL

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Parodies de marques : les recommandations du Professeur Larrieu aux ONG qui détournent les univers des grandes marques

Lors du remarquable colloque « Image & Environnement » organisé les 21 et 22 janvier par l’Université de Toulouse, le Professeur Larrieu a résumé en un speech brillant les règles d’or juridiques que les associations doivent respecter dès lors qu’elles s’attaquent aux grandes marques marchandes en les détournant.

http://www.dailymotion.com/video/xcxhxc

Ce type de campagne s’est en effet beaucoup développé ces dernières années et on peut être parfois surpris de la violence des réactions qu’elles suscitent de la part des grands groupes qui détiennent ces marques, et des moyens qu’elles consacrent à « punir » les auteurs de ces parodies, si l’on songe au caractère confidentiel, voire « potache » de celles-ci. Surtout si on les compare aux gigantesques plans médias dont bénéficient ces marques.

La raison que Monsieur Larrieu donne de cette stratégie d’intimidation des groupes, c’est que les marques sont désormais des « organes vitaux » des grands groupes et que s’attaquer à elles, c’est toucher à leurs sources de valeurs les plus sensibles.

En tant que publicitaire, j’ajouterais qu’elles sont également la démonstration de l’efficacité de l’idée et des techniques publicitaires, dès lors qu’elles sont mises au service de la défense des intérêts généraux contre les intérêts particuliers. A l’inverse d’ailleurs, les publicitaires aident aussi souvent des marques à se donner de la valeur en se mettant au service de causes, de dynamiques de changements de comportements ou de pédagogie.

Il confirme donc que les parodies de marques, loin d’être primesautières, sont des armes très judicieuses pour s’opposer aux politiques sociétales qu’elles recouvrent.

Les entreprises s’appuient généralement sur l’accusation de contrefaçon.

Je peux confirmer que j’ai personnellement vu de nombreuses ONG reculer devant le risque de mesures de rétorsion que leur petite taille ne leur permettait pas d’assumer. Certains procès d’énergéticiens à propos de détournements de leur marque ont pu durer des années et coûter des millions avant que ces entreprises ne les perdent… ou que l’ONG qui les avait parodiés jette l’éponge !

A l’inverse, des marques comme Apple, Mc Donald’s et même Coca-Cola, ont su détourner à leur avantage de telles parodies, en renonçant à l’intimidation et au rapport de force pour adopter une posture d’humour et de co-opération. Certes, il ne s’agit que de postures, mais c’est la différence entre les marques durables et celles qui vont disparaître au premier accident nucléaire grave…

Le double enseignement du propos de Maître Larrieu, c’est :
- que c’est la liberté d’expression qui reste l’atout premier des ONG contre tous les pouvoirs qui tentent de bâillonner les parties prenantes
- qu’il faut aborder ce genre de stratégie avec méthode et, même si le mot fâche parfois les bénévoles, avec professionnalisme.

Laurent Terrisse

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Veille LIMITE : on en a parlé cette semaine

C’est lundi ! Comme chaque semaine, retrouvez notre sélection des meilleurs articles, news et liens du web sur les sujets qui nous intéressent.

À LA UNE
La crise ne remet pas en cause le développement durable, selon les entreprises >>

ENVIRONNEMENT
Ces entreprises qui donnent dans l’éthique… à leurs dépens >>

DÉVELOPPEMENT DURABLE
Parler « vert » sans trop en faire >>

ÉCOLOGIE
La campagne choc de Greenpeace contre Nestlé >>

GREENWASHING
En 2010, Airbus se paye la nature >>

CONSOMMATION
Les chiffres de la consommation responsable 2009 >>

Selection Pubs de France et d’ailleurs…

Surfrider

Surfrider Foundation
« The sea level is increasing. We are all in danger.
Do something against global warming. Do it now. »

Diabète


DRL
“Don’t treat Diabetes to your heart. »

VIDÉOS
Ni putes ni soumises – Do You Chat >>


COLLECTE DE FONDS
La Croix-Rouge bouscule les codes de la collecte >>

SOLIDARITÉ
Jumo, le Facebook de l’humanitaire >>

DÉONTOLOGIE
Pourquoi les affiches sont «censurées» dans le métro >>

PUBLICITÉ
Les dépenses publicitaires affichent leur pire niveau depuis 2003 >>
La publicité est deux fois plus efficace quand elle est ciblée >>

INTERNET
Près de la moitié des utilisateurs se disent accros >>


Et n’oubliez pas que vous pouvez dorénavant
retrouver la veille de l’agence en temps réél ici


Bonne semaine à tous !

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Avec sa mission auprès de France Active sur l’entreprenariat féminin, LIMITE poursuit son travail sur la cause des femmes

Aux dires de Christian Sauter, Président de France Active, un(e) candidat(e) sans qualification particulière pour devenir patron accompagné(e) par France Active a deux ou trois fois plus de chances qu’un HEC non accompagné de voir son entreprise réussir. L’an dernier, France Active, avec le FGIF, a aidé plus de femmes que d’hommes à présenter aux banques un projet de création d’entreprise viable.

Mercredi 10 mars 2010, à l’occasion de la présentation par France Active des résultats du Fonds de Garantie pour la création, la reprise et le développement d’entreprises à l’Initiative des Femmes (FGIF), Xavier Darcos, Ministre du Travail, a annoncé un ensemble d’initiatives visant à favoriser l’entreprenariat des femmes (lire le discours).

Xavier Darcos, entouré de Christian Sauter, Pdt de France Active,
et d’Augustin Romanet, Pdt de la Caisse des Dépôts, lors de la conférence du 10 mars 2010 au Ministère des affaires sociales

Les femmes ne représentent que 29% des entrepreneurs alors que, comme le confirme l’étude exclusive Ifop – France Active sur l’entreprenariat au féminin, elles sont de véritables actrices de la reprise économique. 78% des femmes ayant créé leur entreprise en 2009 déclarent, en effet, que la crise financière et économique actuelle n’a pas ou peu joué sur leur décision d’entreprendre. Elles sont même 86% à déclarer qu’elles se relanceraient dans l’aventure si c’était à refaire.

Des chiffres qui montrent que « nous perdons de l’efficacité à nous priver du talent et du regard des femmes », a conclu Xavier Darcos.

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La e-réputation et le secteur non-marchand

I hear no evil - Business man covering ears

Tout le monde ne parle que de e-réputation et de community management…

Quand un train est bloqué et qu’on est un opérateur ferroviaire historique, c’est pas facile. Et pour préserver sa réputation en ligne, pour les chirurgiens, les people comme pour le quidam, c’est pas facile non plus…

Mais alors quand on est une ONG, une association ou une entreprise éthique : être sourd, aveugle et maladroit en matière de réputation de ligne : c’est le pire des scénarios.

C’est plus choquant, médiatiquement plus percutant et donc plus couvert et pour les donateurs c’est souvent un cassus belli contre l’organisation auprès de laquelle il était généreux, et c’est une déception qui peut durer longtemps et qui peut entacher l’ensemble du secteur caritatif durablement.

Parce que les acteurs non marchands ont la confiance du public, parfois plus que l’Etat, les médias et les entreprises : ignorer les attaques sur sa réputation, et la mise en cause ou critique publiques de comportements non responsables, de campagne de greenwashing ou d’actions marketing / communication peu regardantes des aspects écologiques et sociaux, c’est encore moins admissible.

Alors comme d’habitude on peut se cacher derrière le jargon (signaux faibles, analyse sémantique…) et derrière des outils « magiques » (buzz monitoring, plateforme automatisée…) ou tout simplement ne rien faire du tout. Mais la vérité c’est qu’il suffit simplement de disposer de moyens d’alerte fiables, et ils peuvent être humains et gratuits sans pour autant être moins performants ! Et surtout ensuite d’agir en comprenant bien les logiques d’opinion et les flux médiatiques on/offline, et ça c’est une sensibilité, le fruit de l’expérience autant qu’un métier…

C’est donc plutôt le quart d’heure d’avance, la veille et l’observation « humaines » des choses qui comptent, et et ensuite la transparence autant que la posture dans la réponse à une attaque : Sandro l’a démontré récemment de manière symptomatique face à ce qui aurait pu apparaître comme un micro-événement limité à la blogosphère. D’autres l’expérimentent en ce moment même au travers de grèves, et réagissent différemment (Total versus Ikéa qui achète des mots clés).

Et vous, quand avez vous cartographié vos univers pour la dernière fois ? Et votre veille médiatique et sociale sur web, elle est en place comment déjà ? Sur Twitter, sur les forums, sur les blogs : savez vous quand on parle de vous de manière défavorable, quand quelqu’un s’exprime et cite votre marque ou critique votre action ? Et vous réagissez comment quand vous l’apprenez ?