La sortie d’un extrait du prochain album de Tryo, « Greenwashing », nous invite à revenir sur ce sujet, au cœur de la démarche de LIMITE, membre fondateur de l’Association pour une communication plus responsable. Parfois cynique, souvent critique, toujours militant, le groupe soulève des questions, qui interrogent les pratiques et la responsabilité des communicants… et des annonceurs.
Créé en avril 2008 par 9 patrons d’agence (Laure Maud, Stéphanie Gentilhomme, François Collet, Philippe Barre, Laurent Terrisse, Alexandre Pasche, Vincent Dulout, Daniel Luciani, Sauveur Fernandez), le collectif des publicitaires éco-socio-innovants devient l’Association pour une communication plus responsable. Doté d’une structure loi 1901, le collectif va pouvoir mieux s’organiser, plus mobiliser et peser en tant qu’organisation de professionnels engagés.
Cette évolution propose à l’ensemble de la profession une nouvelle vision des pratiques des différents métiers de la communication. Free-lance, dirigeant ou salarié d’agence, étudiant, journaliste, chercheur et association : tous ceux qui comme nous souhaitent mettre nos métiers au cœur de la transition écologique, sociétale et numérique de notre société sont invités à nous rejoindre.
Retrouvez les propositions pour réformer la communication et lui permettre de retrouver son rôle d’aiguillon social : elles sont actuellement soumises à vos avis + toutes les idées neuves sont les bienvenues. Une version définitive du programme verra le jour une fois ces propositions débattues.
Pour nous rejoindre, rendez-vous sur la nouvelle plateforme du collectif (qui remplace l’actuel ning ). Ce nouvel outil est à la fois une porte d’entrée sur l’association et un espace de réflexion et de travail pour les membres actifs*.
L’adhésion à l’association vous permettra :
> d’avoir accès au réseau des publicitaires éco-socio-innovants
> de voter et participer aux Assemblées générales
> de participer à l’élaboration des textes, plateformes politiques, projets et actions publiques…
> de participer à nos événements
et !
> de valoriser votre engagement avec une très jolie carte d’adhésion, un pied de mail valorisant et un logo à mettre en avant dans vos présentations ou dans vos réseaux.
Rejoignez-nous en adhérant à l’Association pour une communication plus responsable* !
(voir conditions d’adhésion ci-dessous)
contact : adhesion@collectifcomresponsable
* Conditions d’adhésion
5 € étudiants et chômeurs
10 € pour les pros individuels et les free
100 € pour les agences - 10 personnes
200 € pour les agences + 10 personnes
Il est possible d’être membre de l’association tout en contribuant au collectif Adwiser ou aux travaux de l’AACC.
Réponse du 3 au 11 février :
Lors du remarquable colloque « Image & Environnement » organisé les 21 et 22 janvier par l’Université de Toulouse, le Professeur Larrieu a résumé en un speech brillant les règles d’or juridiques que les associations doivent respecter dès lors qu’elles s’attaquent aux grandes marques marchandes en les détournant.
http://www.dailymotion.com/video/xcxhxcCe type de campagne s’est en effet beaucoup développé ces dernières années et on peut être parfois surpris de la violence des réactions qu’elles suscitent de la part des grands groupes qui détiennent ces marques, et des moyens qu’elles consacrent à « punir » les auteurs de ces parodies, si l’on songe au caractère confidentiel, voire « potache » de celles-ci. Surtout si on les compare aux gigantesques plans médias dont bénéficient ces marques.
La raison que Monsieur Larrieu donne de cette stratégie d’intimidation des groupes, c’est que les marques sont désormais des « organes vitaux » des grands groupes et que s’attaquer à elles, c’est toucher à leurs sources de valeurs les plus sensibles.
En tant que publicitaire, j’ajouterais qu’elles sont également la démonstration de l’efficacité de l’idée et des techniques publicitaires, dès lors qu’elles sont mises au service de la défense des intérêts généraux contre les intérêts particuliers. A l’inverse d’ailleurs, les publicitaires aident aussi souvent des marques à se donner de la valeur en se mettant au service de causes, de dynamiques de changements de comportements ou de pédagogie.
Il confirme donc que les parodies de marques, loin d’être primesautières, sont des armes très judicieuses pour s’opposer aux politiques sociétales qu’elles recouvrent.
Les entreprises s’appuient généralement sur l’accusation de contrefaçon.
Je peux confirmer que j’ai personnellement vu de nombreuses ONG reculer devant le risque de mesures de rétorsion que leur petite taille ne leur permettait pas d’assumer. Certains procès d’énergéticiens à propos de détournements de leur marque ont pu durer des années et coûter des millions avant que ces entreprises ne les perdent… ou que l’ONG qui les avait parodiés jette l’éponge !
A l’inverse, des marques comme Apple, Mc Donald’s et même Coca-Cola, ont su détourner à leur avantage de telles parodies, en renonçant à l’intimidation et au rapport de force pour adopter une posture d’humour et de co-opération. Certes, il ne s’agit que de postures, mais c’est la différence entre les marques durables et celles qui vont disparaître au premier accident nucléaire grave…
Le double enseignement du propos de Maître Larrieu, c’est :
- que c’est la liberté d’expression qui reste l’atout premier des ONG contre tous les pouvoirs qui tentent de bâillonner les parties prenantes
- qu’il faut aborder ce genre de stratégie avec méthode et, même si le mot fâche parfois les bénévoles, avec professionnalisme.
Laurent Terrisse
Sans jamais dire que son désherbant est «bio» ou «vert», après 30 secondes passées à regarder l’affiche nous en sommes convaincus. Pourquoi? Décryptage de la publicité print -agence Affinity- pour le nouveau désherbant de Bayer.
> L’argument-logo : « Nouvelle Génération »
Trois fois sur l’affiche nous voyons cette appellation qui semble être une sorte de label. L’usage de majuscules et la présentation au sein d’une feuille schématisée, que l’on retrouve sur la bouteille et à ses côtés, laisse croire que ce «logo» repose sur des arguments forts –et écologiques, cela va de soi.
Or, cette appellation vague n’est pas vraiment justifiée. Elle est fondée sur des mots ambigus qui, peints en vert, sonnent développement durable : nous pouvons lire «prise de conscience des générations futures» quand Bayer peut dire tout simplement «nouvelle gamme de produits».
> L’accroche « inspiré par la nature et amélioré par la science»
Nous retrouvons ici un discours classique, et peu étonnant de la part de l’industrie des phytosanitaires : la vision scientiste, qui postule la domination de la technique. Il suffit de retourner la phrase pour s’en rendre compte : «la nature a besoin de la science».
Toute cette publicité est d’ailleurs construite sur l’opposition entre la nature et la science. D’un côté la couleur verte, les plantes dessinées dans le fond, le champs lexical de la nature ; de l’autre la science, avec le rouge vif, le logo de Bayer -qui reprend l’image de l’homme de Vitruve de Vinci- le vocabulaire («action», «effet» et les noms de produits chimiques inconnus du grand public).
> Les trois piliers (d’argile) rouges
Au bas de l’affiche, Bayer présente les bases de son innovation, une explication de l’argument présenté au dessus. Ces trois paragraphes sont censés définir le produit, et nous dire pourquoi ce produit serait «vert». (D’ailleurs, pourquoi cherchons-nous des réponses à cette question, puisque nulle part Bayer nous le dit … )
Ces explications reposent sur un principe usé, celui du jargonnage scientifique, adapté à la situation : le désherbant est fait de «matière» (et non de «substance» ou «produit») ; celle-ci est «active naturellement» et «présente dans l’environnement» (tout comme les radiations solaires, pourtant il est légitime de s’en méfier).
Bref, aucune explication qui pourraient faire réellement sens et prouverait un engagement de la marque pour le respect de l’environnement.
> Conclusion : le greenwashing, ce n’est pas terminé ?
Bayer, c’est donc le joli patch que l’on applique à son jardin tout propre (le blanc n’est pas innocent, il représente une certaine idée de pureté d’un jardinet vert & blanc, sans le sale marron de la terre).
Le désherbant organise et régule la jungle verte en deux temps trois pchits. L’harmonie d’un sablier vert en filigrane s’efface devant le désherbant miraculeux. La bouteille, au centre de plantes (pratiquement en papier mâché), et les couleurs de la marque recouvrent les plantes plus sauvages, que l’on découvre encore sous le logo Bayer dans le coin haut droit.
Il ne fait pas bon vivre parmi les herbes folles, une situation que les Pestes Acides n’auraient pas appréciée ?
[EDIT : Un point important reste à noter, comme le dit Sébastien : ce nouveau désherbant utilise des produits plus "soft" que ceux de type Round'Up qui sont l'acide pélargonique et l'hydrazide maléique. C'est une avancée, mais qui ne doit pas masquer le fond du problème : la nécessité d'avoir un jardin de particulier dans lequel aucune "mauvaise herbe" ne doit exister, donc dans lequel les produits phytosanitaires sont nécessaires.]
Nicolas Danet
