En avril 2007, Jurgen Habermas publiait une tribune intitulée « Il faut sauver la presse de qualité. » Partant du principe que, si une part de l’information s’adresse au consommateur, une autre permet l’accès à l’information citoyenne, le philosophe prévoyait qu’il faudrait « s’accoutumer à l’idée du subventionnement des quotidiens et des revues ».
Le lobbying du secteur associatif a permis de déjouer la tentative parlementaire contre les déductions sur les dons. Mais la mobilisation des politiques et du grand public pour défendre l’esprit de la loi Coluche (les riches donnent volontairement aux pauvres) est modeste. Pour éviter que dans l’avenir une nouvelle attaque ne passe en douce ou en force, il faut porter auprès du grand public, des jeunes, des internautes le message que ces déductions ne sont pas des niches fiscales, qu’elles permettent aux riches de faire « redescendre » l’argent et de combattre l’égoïsme en exprimant volontairement leur solidarité, d’alléger les charges de l’Etat en donnant au secteur associatif les moyens d’agir… donc de réduire la dette en préservant la cohésion sociale.
Avec le client, nous étions convaincus que cette campagne était parfaite. Seulement voilà, nous n’avions pas imaginé à quel point ce mot de la bodycopy, d’apparence anodine, pouvait avoir un double sens choquant pour une communauté particulièrement active sur les réseaux sociaux ! Sans les focus groupes, nous serions tout simplement passés à côté…
Combien de fois une telle mésaventure ne nous est-elle pas arrivée lors du lancement d’une campagne, d’un mailing, d’une nouvelle offre ? Le détail qui crevait les yeux, le petit réglage ou le gros blocage… et les solutions pour les éviter que seul le regard profane peut nous révéler. Seulement voilà, les budgets étant souvent réduits, on fait l’impasse sur ces pré-tests qui frisent ou dépassent souvent les 10 000 €.
D’où l’idée de Quali’asso®, le premier « omnibus quali » spécialement pensé pour les associations et autres organisations levant des fonds auprès du public, qui combine la régularité et le principe de mutualisation des omnibus quantitatifs des instituts de sondage avec la finesse d’approche des études qualitatives.
Un dispositif conçu autour de 3 principes :
- L’accessibilité financière grâce à la mutualisation des coûts ;
- La connaissance de l’économie sociale et solidaire et de ses acteurs, de la communication et du fundraising ;
- La conduite des études par un spécialiste de l’animation de focus groupes et des systèmes de représentations.
Quali’asso®, à quoi ça sert ?
A explorer les ressorts du don et à mieux comprendre la perception de l’image et des actions des associations.
A valider l’efficacité des campagnes de communication ou d’appel au don, et la pertinence des choix de production et de médias. Plus précisément à vérifier :
- la compréhension (que retient M. Toutlemonde de notre message après y avoir été exposé quelques minutes)
- l’attribution (qui a fait cette campagne, ce mailing…)
- l’adhésion
- les freins et les leviers pour le passage à l’acte
Quali’asso®, comment ça marche ?
- Un panel représentatif de donateurs classiques réguliers (donnant tous les ans à plusieurs associations), réunis par groupes de 7 à 10 en banlieue parisienne et en province et consultés via 5 à 6 vagues annuelles,
- Une animation par QUALI’STRAT, cabinet d’études qualitatives spécialisé dans le secteur social, fondé par Johann Tesson, directeur d’études et animateur spécialisé.
- Ces focus groupes sont composés de deux parties :
- Le système de souscription permet de mutualiser les coûts et de choisir entre plusieurs formules et niveaux d’investissement (tarif dégressif)
- Une confidentialité totale entre les organisations qui soumettent un test, leur partie leur étant présentée individuellement, mais leur participation leur donnant aussi accès à la synthèse des résultats du « tronc commun »
- Engagement formel de non communication des résultats à l’agence LIMITE si l’association ou la fondation souscriptrice ne le souhaite pas.
Quali’asso®, comment faire pour en savoir plus ?
- En téléchargeant le document de présentation
- En nous contactant !
Ce sondage Ifop**, réalisé du 9 au 11 août, a été conçu par Jérôme Fourquet, Directeur des études de l’IFOP, à partir d’une analyse menée par LIMITE avec le sociologue Alain Mergier, Président du Comité d'éthique de LIMITE. Il distingue les réponses des 43 % de Français qui déclarent avoir donné lors de précédentes mobilisations internationales.
Une première : les publics habituellement les plus généreux sont ici les plus sceptiques sur l’utilité de soutenir les associations.
Comme les ONG le ressentent, la cause somalienne fait nettement moins recette auprès du grand public que les précédents appels aux dons suite au tsunami ou au tremblement de terre en Haïti. Seuls 12% des Français déclarent en effet avoir déjà donné pour lutter contre la famine dans la Corne de l’Afrique, contre 37 % lors du tsunami et 25 % pour Haïti.
L’écart est encore plus parlant parmi les 65 ans et plus, qui constituent le noyau dur des donateurs et la cible principale des campagnes de collecte : respectivement 52 % et 48 % d’entre eux disent avoir donné lors du tsunami et pour Haïti contre seulement… 17 % pour la Somalie.
Quelques explications à cette situation assez inédite de résistance au don
Tout d’abord, un élément de contexte global : le sentiment aujourd’hui très massivement répandu dans la population (79 %) que, depuis un ou deux ans, les mauvaises nouvelles et les catastrophes s’enchaînent et se multiplient, suscitant en retour un effet de lassitude et de fatalisme.
Mais également, des motifs spécifiques à la Corne de l’Afrique :
Cette vision pessimiste de la situation sur le terrain qui vient freiner le don, notamment dans le cœur de cible des retraités, ressort également des réponses à une autre question. L’opinion publique formule de fait des jugements quasi unanimes dont les ONG devront tenir compte pour adapter leur discours :
95 % des Français sont d’accord avec l’idée selon laquelle « dans cette région d’Afrique, la famine revient très régulièrement depuis de nombreuses années sans que l’action humanitaire ne résolve le problème car il faudrait des vraies réponses de fond au plan politique et économique ». Cette représentation d’un véritable « tonneau des Danaïdes » est encore plus présente parmi les seniors qui ont en mémoire l’histoire des famines dans cette région.
91 % des Français estiment que « cette région d’Afrique n’est plus gouvernée et est à la dérive depuis des années », ce qui explique qu’on craigne des détournements de l’aide sur place et que l’absence d’infrastructures porte préjudice au travail des ONG.
Dans ce contexte, on comprend alors que 87 % jugent que « face à une catastrophe humanitaire de cette ampleur, ce n’est pas à nous mais aux Etats et aux organisations comme l’ONU de venir en aide à ces populations ». Ce jugement est très important car il semble indiquer que l’opinion publique ne crédite pas les ONG d’une efficacité dans cette crise. D'ailleurs, 85 % répondent que « face à l'ampleur des difficultés sur place, les associations humanitaires sont impuissantes », alors que, dans les autres catastrophes, on se tourne d’abord vers les ONG, plus réactives et plus proches du terrain que les Etats.
Des solutions pour inciter les Français à donner pour la Corne de l'Afrique
Quels seraient alors les leviers à actionner pour néanmoins inciter au don les 31 % de Français qui s’étaient mobilisés lors des grandes crises précédentes, mais qui n’ont pas donné cette fois ?
C'est donc la première fois que l'on constate, dans un contexte de catastrophe humanitaire, un tel scepticisme du public sur l'efficacité du don ; les donateurs traditionnels et fidèles sont même plus tranchés que les autres sur l'impuissance des ONG à régler cette situation. On distingue un phénomène de répétition de crises conjugué à des causes endogènes à cette région du globe, mais aussi des raisons plus complexes liées à une évolution du rapport au don qui peuvent laisser présager d'un changement profond.
La connaissance, la perception et la logique des donateurs ont radicalement changé : ils doutent de la capacité des ONG à résoudre cette crise et s'en remettent aux Etats et à l'ONU, ainsi qu'aux « nouveaux philanthropes façon Bill Gates». Jusqu'ici, l'économie du don a fonctionné sur l'évidence que les ONG sont les meilleures garantes pour régler les situations de crise humanitaire. Si cette évidence disparaissait, c'est l'équation même du rapport au don qui pourrait s'en trouver modifiée.
Alors, même si la confiance reste solide (puisqu'un réservoir de 8 % de Français affirme avoir l'intention de donner pour la Corne de l'Afrique et que seuls 3 % d'anciens donateurs déclarent avoir décidé de ne plus donner aux associations), il s’agit bien de tenir compte de ce mouvement de fond : alors que la rhétorique et les médias de la plupart des associations n’ont pas changé depuis le Biafra, les perceptions et la connaissance des donateurs, elles, ont radicalement changé.
Ce qui appelle des communications collaboratives, qui argumentent de manière ouverte l’utilité et l’efficacité de l’intervention humanitaire (urgence et long terme, capacité à accéder aux populations, effet levier sur les pouvoirs publics internationaux, stratégies d’action, etc.), des programmes de communication qui vont au-delà de l’urgence pour ouvrir le dialogue avec les donateurs : prendre en compte leurs doutes, répondre à leurs interrogations, avouer les difficultés… en d’autres termes, partager avec eux ce que leur don produit.
* http://www.lejdd.fr/Societe/Actualite/Sondage-dons-francais-pour-la-Somalie-379659/?from=headlines
** questionnaire auto-administré en ligne auprès d’un échantillon de 1003 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus – méthode dite « des quotas ».
« Internet n’est pas rentable en fundraising, car les donateurs sont des seniors et les seniors pratiquent peu Internet »
Au nom de ce syllogisme, nombre d’associations investissent moins de 1% de leur budget de développement dans la communication et la collecte en ligne, alors que celle-ci représentait fin 2010 déjà entre 3 et 7% de la collecte et que plusieurs grandes organisations françaises vont tourner cette année autour de 10M€ de bénéfice net sur leur e-fundraising. Le patron de l’une de ces dernières à qui je faisais part de cet aveuglement me répondait : « tant mieux, je dis d’ailleurs moi aussi que la collecte en ligne ne marche pas, comme ça je taille des parts de marché pendant qu’il n’y a pas encore grand monde ».
Les derniers chiffres de Médiamétrie publiés par Challenges.fr montrent qu’au cours des douze derniers mois, le nombre des internautes âgés de plus de 65 ans a progressé de près de 40%. « Du jamais vu. Ils sont 3,62 millions, c’est-à-dire près d’un million de plus qu’en 2010. Les plus de 65 ans représentent désormais 9,2% du nombre total des internautes, c’est-à-dire quasiment la moitié de leur poids dans la population française… et trois (internautes) sur dix ont plus de 50 ans.
Si l’on prend en compte la tranche des 50-65 ans, les « silver-surfers » représentent désormais 30,4% du total des Français se connectant au web. On n’est donc plus très loin d’une proportion conforme au poids des plus de 50 ans dans la population française (42,7%) »
Alors… peut-être que le nouveau syllogisme c’est que plus les seniors deviennent internautes, plus le fundraising devient @ ?
Laurent Terrisse
LIMITE n’est pas une agence de fundraising, mais une agence de communication responsable, qui conçoit des campagnes qui génèrent des interactions, des contacts, des prospects et des donateurs. C’est à ce titre que l’agence intervient chaque année dans l’incontournable séminaire de l’Association Française des Fundraisers (AFF), le plus souvent sur des problématiques qui touchent à Internet. En effet, à travers ce média (ou canal ou espace), les frontières entre communication et marketing volent en éclats.
L’année dernière, nous avions partagé en séance plénière, aux côtés d’Hélène Bongrain de la Fondation Abbé Pierre (maintenant Institut Curie) et d’Anne-Marie Schmidt de Greenpeace, nos « cas clients » et bonnes pratiques dans le domaine de la « e-collecte ». Cette année, l’AFF nous a donné l’occasion d’animer 2 ateliers privés, ce dont nous la remercions au passage, et nous a demandé de nous concentrer sur des aspects plus méthodologiques pour démontrer, non pas « pourquoi faut-il placer Internet au cœur de sa stratégie Internet ? » mais « comment ? », et c’est l’exercice auquel nous nous sommes livrés devant une trentaine de participants à 2 reprises durant le séminaire.
Du fait de notre double positionnement d’agence conseil en communication et d’expert en stratégie digitale, le « comment » pour LIMITE consiste à s’appuyer impérativement sur les piliers suivants, pour bénéficier de l’effet de levier intrinsèque d’Internet et gagner des parts de voix pendant qu’elles sont encore bon marché :
La fin de l’année se prépare maintenant, n’hésitez pas à nous solliciter cet été pour réfléchir à votre stratégie digitale : on est là !
Un programme riche tourné vers l’international, des intervenants experts et grands phialnthropes de premier plan : les deuxièmes Assises de la Philanthropie qui se tiendront jeudi 23 juin à l’Institut Pasteur promettent d’être de très haut niveau !
Au programme :
> La présentation d’une étude internationale de Barclays Wealth sur les différents modèles philanthropiques, réalisée dans 15 pays
> Une plénière sur le thème des cultures philanthropiques, avec des intervenants français et étrangers de renom :
> Un table ronde autour de la question « Donner ou investir ? », avec les interventions de :
> Des ateliers d’experts autour notamment de la philanthropie transfrontalière et de la réforme juridique et fiscale.
Une journée résolument centrée sur les grands enjeux de la philanthropie en France et à l’international, avec également, en clôture, la projection vidéo d’une interview exceptionnelle de Sir Ronald Cohen (président de Bridges Ventures & The Portland Trust), considéré aujourd’hui comme le « père » britannique du capital-risque et de l’investissement solidaire.
Plus que quelques dizaines de places !
Cette deuxième édition co-organisée par l’Institut Pasteur et Le Monde sera animée par Jérôme Porier, responsable du supplément « Monde Argent » et François de Witt, ancien journaliste et président de Finansol.
Plus d’informations sur :
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L’Agence LIMITE a conçu et orchestre ces deuxièmes Assises de la Philanthropie comme elle l’avait fait pour la première édition en novembre 2009 (en savoir plus) et a également accompagné la création et le lancement du Think Tank Fiducie Philanthropique (en savoir plus).
Une page de don en ligne exemplaire, une transparence claire et nette, un bilan des actions, des soutiens prestigieux, du buzz en veux tu en voilà : tout y est ! Mais qui est donc l’émetteur de cette campagne de e-fundraising ? Une association connue de tous ayant une fois par an un créneau TV institutionnel ? Une ONG présente dans plus de 50 pays depuis plus de 50 ans ? Une fondation disposant d’un budget marketing communication conséquent ?
Non, il s’agit de la campagne d’appel à collecte de la Quadrature du Net, une vraie démonstration et un exemple pour tout le secteur caritatif : une marque, une porte parole, un logo, des actions de plaidoyer et de RP, de la cohérence mais surtout des actions !
Alors qu’attendez vous ? Inspirez vous de la Quadrature du Net, et soutenez là aussi !
En terme de « géo-politique de la générosité », le Japon, sans doute a priori perçu comme riche et lointain (autant culturellement que géographiquement), ne suscite, malgré l’ampleur de ses malheurs, qu’un timide démarrage de la mobilisation des fundraisers français.
