Tout le monde s’accorde désormais à dire que le bio est sorti du bois… Pas une enseigne de la grande distribution qui n’ait son « corner bio », pas un mag féminin qui ne consacre régulièrement un papier à la cosmétique, à la santé « vertes »… Mais connaissons-nous vraiment le bio d’aujourd’hui, qui représente désormais 4% de notre consommation ?
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Dominique Nora est ingénieur agronome de formation et elle travaille au Nouvel Observateur dont elle a été la correspondante pour les Etats-Unis pendant des années. Dans « Les pionniers de l’or vert », elle s’intéresse à Richard Branson (Virgin), Tony Blair, Larry Page (Google), Jimmy Wales (Wikipédia), Al Gore, Bill Clinton, Björk, Neil Young, Sir Paul McCartney, à leur conscience écologique et à leur rapport au business de la décarbonisation et de la lutte contre le réchauffement climatique : cleantech, greentech, ernergytech, infotech…
Les Google de la Green Economie sont pourtant déjà là – Tesla Motors, Better Place, eSolar, Amyris, Sustainable Spaces, Makani Power, Idealab – et comme le dit l’auteur « ils n’ont rien à voir avec les tree-huggers américains, les militants anti-OGM de France ou les antinucléaires allemands. Zéro cynisme, zéro révolte ». Ils sont souvent un peu loufoques mais ils appliquent l’adage de Gandi (« D’abord ils vous ignorent, puis ils rient de vous, puis ils vous combattent… et puis vous gagnez. ») et ils génèrent des millions de dollars…
La conjonction entre Terminator le Gouverneur républicain mais ultra-green de Californie et l’arrivée au niveau fédéral du démocrate Obama à la Maison blanche a créé un boulevard pour ces pionniers de l’or vert et pas seulement en Californie mais aussi en Oregon, Le Connecticut, le Vermont, New York et Washington (source : American Council for an Energy Efficient Economy). L’industrie et le web se réconcilient dans ce nouveau far west, Google Ventures investi dans les énergies vertes, Starbucks passe au café tout équitable et réduit son prix de vente pour ceux qui possèdent un mug « en dur » et évitent donc le gobelet en plastique.
Du côté du consommateur on le sait, les comportements sont plus longs à se modifier et la typologie suivante domine :
- les engagés : savent quoi faire, comment le faire et ils le font souvent
- les contradictoires : savent quoi faire et comment le faire mais ne le font pas encore
- les préoccupés : veulent apprendre quoi faire mais ne le font pas encore
- les incertains : ne savent pas comment faire la différence
- les cyniques : ne savent pas ou s’en moquent
Face à Patagonia qui est exemplaire et qui reste indépendant, Dominique Nora revient sur les exemples exemplaires qui ont été absorbés par les acteurs historiques : Ben & Jerry par Unilever, les céréales Kashi par Kellogg’s, le dentifrice Tom’s of Maine par Colgate-Palmolive, les yaourts Stonyfield Farms et Les 2 vaches par Danone, les chocolats Green & Black’s par Cadbury Schweppes, Odwalla et Innocent par Coca Cola, les baumes Burt’s Bees par Clorox, Body Shop par L’Oréal… Restent ils exemplaires ? On ne le sait pas vraiment, mais on se prête à rire quand dans le livre on découvre que certains ONG environnementalistes US ont créé des Brigades Anti-Greenwashing : à quand des descentes chez Areva, Total, au Crédit Agricole, chez Volkswagen, Henkel, Renault…
Une voiture de sport électrique à 100000 dollars ou démocratiser les voitures électriques en les vendant mais en louant les batteries et en mettant l’électricité en vente sur abonnement, les maisons écolos pas chères ou le choix de la rénovation contre la construction dans le bâtiment ou la réduction des surfaces de vie au profit d’un meilleur agencement intérieur, la gestion intérieure de ses flux d’énergies au travers d’une console en ligne, biofiouls cellulosiques ou à partir d’algues, médicaments à bas coût contre la malaria, systèmes individuels ou collectifs solaires, champs d’éoliennes sur la wind belt, leurs idées ne manquent pas d’air sans CO2…
Que les pionniers français (qui sont ils ? qui pourrait citer des entreprises innovantes des greentech françaises ?), ou les pionniers étrangers qui veulent s’implanter en France ne cherche plus qui consulter comme agence : nous sommes là !
C’est pas si souvent qu’on lit un livre et qu’on se dit : il a raison, c’est ce qu’on essaye de faire et de dire aussi. Alors ça méritait bien un article non ? Surtout au moment des bonnes résolutions ? Le petit résumé qui suit ouvre des perspectives intéressantes au niveau stratégique et au niveau marketing durable pour les entreprises, avec les acteurs de la société civile ou non-marchande, en espérant que cela nous promette une année 2010 palpitante à la hauteur du programme des réjouissances défendu par John Grant dans « Le Manifeste du Marketing Vert »…
La première chose, c’est que John Grant est l’un des cofondateurs de St Luke’s, une agence de publicité socialement responsable basée à Londres. Cette agence a travaillé pour Body Shop (avant L’Oréal), IKEA, Innocent, Lego, 02 et elle est avec Cone (Boston), Futerra dont nous avons interprété le Le guide du greenwashing et Clownfish une source de respect et d’inspiration pour LIMITE et le modèle d’agence que nous défendons. Sa constante recherche d’idées cheval-de-Troie et de solutions radicales, mais toujours gagnant-gagnant, a contribué aux succès de ses clients et à lui créer un véritable statut de gourou. Un des concepts clés de John Grant et de son manifeste pour le marketing vert, c’est la « vélocité éthique » c’est-à-dire la vitesse de transformation vers l’éthique et donc la priorité et les ressources qui y sont accordées de facto qui doivent primer. pas forcément le secteur d’activité (pétrole, automobile…), ou l’histoire de la marque (pollueuse ou pas). Comme exemples, Mac sur le green IT suite au 1er rapport de Greenpeace, ou McDonald’s en global sont pertinents.
Le modèle que John Grant défend est conçu pour éviter tout greenwashing (ou écoblanchiment), et au final pour esquisser un pas vers un marketing durable qui rompt avec les règles classiques du marketing. Son échelle d’action est simple et valable pour tous les secteurs d’activité et tous les champs de la consommation :
- éducation : le manque de connaissances est le premier facteur de mauvaises habitudes
- banalisation : faire paraître le vert normal, et non l’inverse
- généralisation : le g-commerce (pour green commerce) doit remplacer le commerce
- acculturation : passer de la contrition à la conviction, et de la conviction au plaisir (l’eau du robinet plutôt que l’eau en bouteille, mais dans une carafe avec une rondelle de citron…)
Alors au détour des pages, on se reconnaît assez facilement quand on lit qu’il prône l’interdiction de la publicité pour le quartile le plus polluant de chaque secteur d’activité (les 4×4 pour l’automobile). Nous on avait pensé à une taxe Tobin publicitaire sur les annonceurs / produits polluants, qui alimenterait la création et la diffusion de campagnes citoyennes pour faire entendre le son de cloche inverse. Et quand il dit que le marketing vert demande de l’intégrité, on le rejoint là aussi complètement : une réputation prend des années à construire, quelques instants à se défaire et des siècles à reconstruire… nous sommes donc tous condamnés à l’intégrité, et au-delà de la réputation en final : « il n’y a plus de business à faire sur une planète morte, et/ou sans humains. »
Les recettes développées dans le livre, pour chaque stade (vert de base, vert soutenu et vert vif), sont bien pensées, humbles, efficaces, innovantes. Et à contrario John Grant explique bien comment le pire des péchés capitaux du greenwashing c’est la métonymie publicitaire, qui consiste à faire passer une action positive comme preuve d’une exemplarité globale. Le partenariat UNICEF / Pampers pour vacciner des enfants est un vrai cas d’école qu’il décortique sans complaisance : les couches jetables ne sont pas écologiques, Pampers a dépensé 10 fois plus en pub et en marketing que ce qui a été donné à l’UNICEF, ce qui est complètement asymétrique d’une part vis-à-vis de l’UNICEF dont l’image a été utilisée dans cette opération, et aussi par rapport aux moyens que Pampers devrait investir dans sa politique RSE, et donc au final une opération plutôt au détriment de l’UNICEF. Mais cette opération à permis 7 millions de vaccinations malgré tout pourra-t-on répondre…
Pour John Grant, « tout est dans l’idée » et le plus important c’est de co-produire les règles du jeu que l’on se fixe avec les ONG et de donner l’exemple en agissant. La communication ne fait alors que raconter comme s’opère le changement. Et là on ne peut qu’applaudir des deux mains tant c’est ce que nous essayons de faire a quotidien. C’est donc l’idée, le produit ou le service et la manière de le rendre aux usagers / clients qui sont déterminants. Et il n’y a qu’à se baisser pour en avoir des idées durables, de biens et de services durables, et c’est là le vrai manifeste pour le marketing vert :
En revanche, pour les concevoir, les commercialiser et les faire connaître, cela passe d’abord et principalement par le fait de tordre le cou aux idées reçues des verdophobes pour qui si c’est écologique, équitable ou durable, c’est :
- rudimentaire, sale, grossier, malodorant, sans charme
- dépassé, en retard, anti-moderne/contemporain
- peu pratique et chronophage
- lié à un sacrifice ou à un bénéfice inférieur, voire inconfortable
- sans autre avantage que celui d’être vertueux
- bizarre et donc assimilé à des gens bizarres
- hégémonique et contraignant (disciplinaire)
- plus coûteux et moins efficace
Mais il y a des agences pour faire tout ça ne vous inquiétez pas…
Beaucoup parlent de la communication responsable, peu en font vraiment : un article essentiel de Sauveur Fernandez, pionnier en Communication Responsable, dans Biolinéaires
C’était ce matin (jeudi), au Centre de Sociologie des Organisations (CSO), il y avait autour de l’auteur et de la modératrice Laure Noualhat (de Libération et du blog Six pieds sur terre) :
- Nadia Boeglin, conseillère de la commissaire générale au développement durable, ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et de la Mer,
- Arnaud Gossement, avocat au Barreau de Paris, spécialiste en droit de l’environnement, porte-parole de France Nature Environnement,
- Nonna Mayer, sociologue, chercheur CNRS au Centre d’études européennes de Sciences Po ; directrice de la Collection Contester aux Presses de Sciences Po.
Le thème était donc super, actuel, porteur et je me régalais donc par avance d’assister à ces échanges… et bien c’était intéressant, à l’image de la collection « Contester » qui entend « donner envie de sciences sociales » avec de la « bonne vulgarisation ».
Donc c’était sympa de réapprendre que les mouvements de responsabilisation des consommateurs ne datent pas d’aujourd’hui : catholicisme social et ligue d’acheteuses, syndicats américains, coopératives ouvrières ou bourgeoises, mouvements du libre échange UK, lutte pour les droits civiques aux US…
Même si pour simplifier le propos la comparaison aussi inexacte que dangereuse entre le fait de voter (et d’être un citoyen), et celui d’acheter et d’agir en consommateur a été utilisée, il est malgré tout de plus en plus vrai que commencent à bien se dessiner des profils et des pratiques pour lesquelles c’est désormais le marché qui devient l’espace de la contestation, d’une demande d’éthique ou du soutien à des causes non-marchandes.
Une étude comparative (European Social Survey) citée ce matin fait état d’une augmentation significative de la proportion de « boycotteurs » qui est à 30% chez les cadres et professions intellectuelles en moyenne (56% en Suède même), alors qu’elle était à 15% il y a 10 ans toutes CSP confondues et qu’elle reste à ce niveau chez les ouvriers qui n’ont, eux, pas forcément les moyens de politiser leurs achats…
Deux principaux modes d’action on été abordés pour décrire ces phénomènes de consom’action ou de consommation engagée :
- s’appuyer sur le marché pour faire levier et laisser le consommateur exercer son choix (labels, guides d’achats, marques, boutiques), en ciblant l’individu et en cherchant des effets individuels collectifs
- recruter des contestataires via la consommation, les consommateurs sont ici pris en tant que groupe social qui s’organise (AMAP, décroissants, SEL) pour négocier une gouvernance différente, développer des solutions marchandes ou non-marchandes à des problèmes plus globaux qui dépassent le produit en lui-même, etc.
En revanche, ce pouvoir économique de la consommation responsable reste quantiativement faible, commerce équitable inclus, car la consommation de proximité, le pouvoir d’achat ou la facilité dominent dans les achats, et que les objectifs de la consommation engagée sont avant tout politiques ou activistes et destinés à faire pression sur l’Etat, les entreprises et les médias pour faire connaître un problème et/ou proposer des alternatives. De toute façon, l’appel direct au boycott de produits est interdit par la loi.
Mais c’était également intéressant de ré-entendre que, historiquement autant qu’idéologiquement, la construction des droits du consommateur (droit à la protection et droit au choix) autour de la notion de « souveraineté du consommateur » (là encore l’équivalence politique est très forte), a dans les faits placé les associations de consommateurs plutôt en retrait face à la consommation engagée, laissant le champ aux associations de défense de l’environnement ou des droits humains.
Ensuite, le Ministère de l’Ecologie a insisté sur le fait que le consommateur n’avait, historiquement là encore, pas été la priorité des pouvoirs publics en matière de promotion de l’environnement, mais que c’était désormais le cas. Que le Gouvernement travaille actuellement à renforcer le droit à l’information sur les conditions sociales et environnementales de production de distribution et d’élimination des produits ET à rendre visibles, crédibles et accessibles les offres de consommation responsables. La conseillère de la commissaire générale au développement durable, ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et de la Mer a cité 3 exemples concrets :
- le Grenelle de l’environnement et ses suites législatives
- la réforme du BVP avec la création de l’ARPP (Association de Régulation de la Publicité par les Professionnels) « qui intègre les associations de consommateurs »
- l’existence du portail www.toutsurlenvironnement.fr
A ce moment, c’est Arnaud Gossement de France Nature Environnement, qui a pris la parole pour préciser que les associations de consommateurs n’étaient pas décisionnaires dans le cadre de l’ARPP car non membre du jury de déontologie publicitaire, et que le greenwashing continuait donc de plus belle, ce que constatent l’Observatoire Indépendant de la Publicité et le Collectif des Publicitaires Eco Socio Innovants dont Limite est co-fondateur.
Autre point sur lequel on ne pouvait que suivre FNE : le fait de contester l’ordre établi avec les instruments de l’ordre établi (vrai pour le droit, vrai pour le marché) est toujours moins puissant que la régulation par l’intervention de l’Etat.
Et 3ème point de convergence qui a densifier encore plus le débat, le carbocentrisme (tout mesurer en équivalence carbone) est réducteur car les choses sont complexes : un bilan CO2 favorable ne veut pas dire que le bilan environnemental, ou social est automatiquement bon (exemple : le thon rouge, les bâtiments HQE…). Les tableaux en noir ou blanc et les brevets de vertuosité en sont d’autant moins crédible et souhaitable.
Le Ministère, soutenu par l’ADEME qui était dans la salle, ont eu beau vouloir « rétablir la vérité » sur l’ARPP, les arguments étaient assez faibles et donc peu convaincants…
Bref tout ça pour dire que s’il n’y avait pas eu FNE, et si on avait pas parlé de publicité et de greenwashing, il n’y aurait pas eu de débat !
Plus de gens pour voir cramer du C02 que pour aimer et sauver la Planète avec Nicolas Hulot !
C’est consternant, mais les chiffres d’audience de dimanche après-midi sont clairs : « le Grand Prix de Formule 1 de Singapour a rassemblé, sur la Une, 3,25 millions de personnes, soit 29,7% du public tandis qu’à la même heure, sur la deux, Vivement dimanche, avec Nicolas Hulot a séduit que 13,4% du public.» (CB Newsletter du 29/09/09).
Il y a donc encore plusieurs millions de personnes, en France, qui peuvent consacrer un après-midi au spectacle télévisé de courses de voitures, dont l’exemple doublement néfaste (comportements de prise de risque sur la route et gabegie provocatrice de CO2) devrait être condamné par les pouvoirs publics et fui par les annonceurs…même automobiles !
En effet, les marques automobiles qui veulent se positionner sur l‘avenir seraient bien avisées de commencer à investir au-delà du court terme de ces audiences et leurs agences de leur conseiller de miser sur le sens critique plutôt que sur les instincts grégaires et de puissance. Plusieurs d’entre elles semblent bien parties pour connaître le même sort que l’argentique ou que l’industrie phonographique…
On peut se consoler en se disant qu’il reste plus et mieux dans la tête de ceux qui ont suivi Nicolas Hulot et qui ont pu y voir Pierre Rabhi (http://www.colibris-lemouvement.org/). Il leur sera plus utile et plus longtemps d’avoir entendu parler de mieux vivre et d’apprécier l’équilibre, les relations avec les autres et la planète, que de regarder tourner à vide des véhicules déjà d’un autre âge.
Hellmann’s – It’s Time for Real from CRUSH on Vimeo.
Une très bonne campagne de Hellmann Canada (Unilever), didactique et ludique, sur le thème de la consommation alimentaire locale.
Et dans un but d’économie d’énergie, cérébrale aussi vue la qualité de cette créa, à quand une adaptation française?
Qui dit sortie de crise, implique retour de la confiance. Mais de quelle confiance ? Je pense que la confiance va sortir de la crise différente. Aux philosophes et romanciers de nous décrire cette nouvelle nature de la confiance.
Mais, pour nous qui sommes aux premières loges de l’opinion, dans le « quart d’heure d’avance » de la communication, le changement de paradigme de cette confiance aveugle que nos clients ont la chance que le public leur confie lorsqu’ils ne l’ont pas trahie et que nous savons nous faire les relais fidèles de cette promesse tenue, ce changement est déjà palpable.
Quand on travaille sur internet, comme chez Limite, cette « palpation du changement de la nature de la confiance » est, je dirais presque, le cœur de notre conseil, de nos créations, de notre motivation. Quand, qui plus est, cette approche « web-orientée » se conjugue avec l’objectif d’une communication éthique qui s’efforce d’amener l’annonceur le plus loin possible pour obtenir effets court et long termes, elle se devient plus lisible.
C’est ce que nous essayons de cerner, très concrètement, très opérationnellement, dans ces quelques prochains billets, sur les enjeux :
- pour la collecte de fonds
- de la com corporate
- sur les labels éthiques et la conso
- pour la pub
Pour ceux qui n’ont jamais assisté à une « Conversation Essentielle » (www.conversationsessentielles.org site réalisé par le réseau Trilogicom d’ailleurs), ne manquez pas celle du 30 septembre aux Bernardins, dont le sujet est « Que la confiance règne ! ».
Une confiance qui, au cœur de la délégation que les donateurs accordent aux associations, fondations et ong quand ils leur délèguent, par charité ou par soucis de soi, le soin d’agir sur les injustices du Monde, est restée, tout au long de cette année de crise mondialisée, solide.
Mais une confiance donnée a priori, voire à l’aveugle, quand on sait le peu que les donateurs connaissent de leurs associations préférées (qui n’est, au fond, pas différent de la situation des marques classiques). Donc une confiance fragile, qui ne sera pas de nature à distinguer les bons des mauvais élèves en cas de sur-médiatisation négative. Une confiance à la merci d’un mauvais rapport de la Cour des Comptes qui viendrait réveiller le souvenir de Crozemarie, ou d’interprétations malveillantes des effets de la crise financière sur les placements des institutions, même si ceux-ci ont été gérés « en bon père de famille », à un moment où paraissent dans les médias des « ballons d’essais » à propos de l’opportunité de supprimer certaines niches fiscales dans la Loi de Finance de cet automne, dont, pourquoi pas, certaines déductions sur les dons…
Face à ces risques, plus que jamais il nous semble que les associations et fondations qui font appel à la générosité du public doivent être prêtes, chacune et collectivement à rappeler l’efficacité de leur action, à donner accès à leur gouvernance et à se distinguer des organisations déviantes, que ce soit par des dispositifs préventifs de relations publiques, une présence active – et interactive – sur leurs univers web, et, si nécessaire, par des prises de parole publicitaires de nature à assurer que leurs messages soient clairement entendus dans la cacophonie prévisible.
Le pire n’est jamais certain, mais, en cas de crises, mieux vaudra s’être préparés.
(à suivre : enjeux pour la confiance corporate)
Dans le cadre de la série de grands débats “Controverses” de l’été sur France Culture, Pascal Lamy, Directeur de l’Organisation Militante du Commerce, face à Susan George, écrivaine altermondialiste et membre d’Attac, s’interroge sur la légitimité des grandes ONG comme WWF ou Oxfam (dispo à l’écoute ici)
Un nouveau signe que les associations vont de plus en plus avoir besoin de mieux en mieux communiquer sur leur stratégie, leurs résultats, leur gouvernance pour justifier et soutenir leur développement et leur fundraising, car elles commencent à faire l’objet d’attaques professionnelles et coordonnées de la part de ceux que leur légitimité dans l’opinion (voir le baromètre de la confiance de l’agence Edelman) gêne et rend nerveux : jetez un oeil au site de la Fondation Prométhéus, machine à contrer les associations créée par Areva, Thales, Dassault, Sanofi, etc, qui s’intéresse singulièrement aux ONG.
Après la tribune de Claude Allègre dans Libération annonçant la création d’une Fondation anti-écologiste (bien sûr appelée « pour la croissance écologiste » ou un truc comme ça), le Point du 30 juillet 2009 incite à contester la légitimité des ONG dans un dossier intitulé « ONG en eaux troubles ».
Dans le cadre d’une “investigation” à charge et à sens unique, à une question dont la formulation est empreinte d’une grande objectivité journalistique : « Quels moyens la communauté internationale pourrait-elle opposer à des organisations non élues et dont la force essentielle est de s’appuyer sur les médias ? », Hubert Védrine répond en laissant entendre que les attaques des ONG contre le nucléaire et sur les Droits de l’Homme en Afrique sont pilotées depuis les USA.
Ben voyons…
En fait j’ignorais que les défenseurs des Droits de l’Homme, ou ceux de la Planète, que j’ai la chance de croiser depuis 20 ans, dans le cadre de campagnes de mobilisation sans lesquelles Nelson Mandela serait encore en prison et les marées noires toujours impunies, renoncent à de bien plus fructueuses carrières et se font même en fait torturer pour servir les intérêts de puissances étrangères ! ces militants qui ont fait reculer et juger des dictateurs ou des pollueurs sont en réalité des naïfs qui n’ont aucune légitimité ?
Et donc le public, qui les soutient, et les médias, qui répondent à cette sympathie du public en se faisant écho de leurs campagnes, sont des ânes bâtés, des traitres inconscients ?
Et, pendant qu’on y est, les associations de malades du diabète qui mettent en cause l’industrie agro-alimentaire aussi, sont manipulées par des intérêts étrangers (lesquels ? les fabricants chinois de woks ?) ; et les défenseurs des victimes de l’amiante (interdite en France beaucoup plus tard que dans beaucoup de pays voisins) par les ennemis de notre secteur BTP ?
Il est intéressant de noter que les industriels du nucléaire et de la Défense, n’ont pas trouvé de ministre de droite pour attaquer les ONG en soutenant ce type de thèse. Comme Claude Allègre, Hubert Védrine est originaire de la gauche socialiste. Comme l’ancien ministre de l’Education nationale et grand chercheur, il est surtout un sachant, un expert convaincu de son pragmatisme et de son hyper-rationnalité : le peuple, lui, est irrationnel. Et les médias qui ne servent pas les pouvoirs qui, eux, sont forcément rationnels, mais servent le peuple, sont, de facto, démago.
Et si la rationalité était plutôt à chercher de l’autre côté que de celui des anciennes élites ? Et si elle se trouvait dans un vieil adage populaire tel que « c’est l’intention qui compte » ?
Car, en fin de compte, ce que le peuple reconnaît lorsqu’il accorde plus de confiance aux ONG qu’aux politiques, et encore plus qu’aux entreprises, n’est-ce pas le fait que, quand les ONG agissent, leur objectif est l’intérêt général ?
Greenpeace Hong Kong s’est offert de très jolies pubs sur le thème « ce que votre voiture fait à la planète » pour promouvoir la journée sans voitures 2009 (ainsi qu’un site: http://climatehero.greenpeace.org.cn)…
Non seulement, côté « empreinte immatérielle positive », on frappe juste, mais, en plus, ces pubs étant des montages de photos pré-existantes (donc pas de bilan écologique négatif lié aux prises de vues, déplacements, etc), côté éco-conception, c’est tout bon!
création de la campagne: Grey HongKong
via thetrendygirl