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Le donateur en ligne qui vient…

Quelle année 2008 ! Et avec cette année 2009 qui s’annonce très spéciale… Ca valait bien un petit bilan et des perspectives non ?

Beaucoup repètent à qui veut entendre que « tout va bien » dans le monde caritatif malgré les signaux et les tendances de fonds qui posent clairement la question d’une chute des recettes en euros constants (et oui l’inflation…) et de capter de nouvelles générosités, très différentes des générations du baby/papyboom qui fournissent le gros des donateurs à toutes les associations françaises depuis si longtemps…

La presse grand public relaye sans trop rechigner les satisfecit et les appels au calme, voir l’article trop exagérément optimiste du JDD pour une bonne synthèse de l’ambiance actuelle dans les services de collecte de fonds des ONG.

Pour autant, certains remarquent des initiatives sympathiques concernant le don en ligne et se posent la question suivante : quid du don en ligne ? Combien de divisions ? Quel avenir ? Et bien posons-là cette question et essayons d’y répondre.

Que ce soit au travers de mes multiples expériences au sein de Trilogicom au service des agences conseils en collecte de fonds ou au service d’associations faisant appel à la générosité du public, ou désormais pour l’Agence LIMITE, j’ai pu constater plusieurs choses concernant la collecte de fonds sur et via Internet.

  • La collecte de fonds par Internet est archi-marginale en regard des recettes apportées par le marketing direct d’abord, puis le télémarketing ou le street marketing. Quand on est à 10% du volume total collecté, on a à faire à une association très « web » mais la plupart du temps c’est largement inférieur à ça. Mais les tentatives de collecte de fonds en ligne sont timides mais croissantes dans un contexte de baisse tendancielle des recettes « classiques » et des techniques trop usées.
  • 2008 s’est donc terminée par de très belles opérations de fundraising online, qu’elles soient globales ou limitées à un type d’action ou de technique (emailing, marketing à la performance, buzz…). Je pense ici très clairement à la Chaîne de l’Espoir, la Fondation de France, la Croix-Rouge française, l’UNICEF, Médecins Sans Frontières, au Pasteurdon, à la Fondation Abbé Pierre et au Téléthon… Et ses succès relatifs font que dans le petit milieu du caritatif : 2009 s’annonce donc comme l’année de l’Internet en collecte de fonds.

Pourtant, les fundraisers français (AFF, associations et conseils en collecte) ne sont pas prêts à croire à Internet tant que ses apports quantitatifs ne sont pas plus importants qu’ils ne le sont aujourd’hui et c’est ça qui est très dommage puisque LES DONATEURS EN LIGNE NE SE DEVELOPPERONT QUE SI ON VA LES CHERCHER SINON EFFECTIVEMENT ON Y ARRIVERA JAMAIS ! Donc ce n’est pas la faiblesse des recettes en ligne qu’il faut montrer du doigt mais bien le fait que les associations ne sont pas configurées, outillées et volontaristes pour les recruter, les transformer et les fidéliser. CQFD !

En effet, les opérations sont mises en place le sont, sauf exception, par une génération venant à Internet « parce qu’il faut y venir », ou par effet de mode (ah le buzz et le web 2.0 !) ou par opportunisme commercial pour ce qui concerne les agences conseils en collecte qui promettent du ROI qu’elle n’arrive pas à tenir. Ces initiatives ne procèdent pas du tout par vocation naturelle ou par compétence spécifique sur le sujet. Autre cas de figure, les associations se laissent convaincre par des professionnels du web ou par leurs propres webmasters, qui ne connaissent pas forcément le marketing social et cartitatif, et qui font de l’évangélisation sans contenu marketing / communication, et donc… ça marche pas !

Alors quoi faire ? Avec qui ? Pour quels résulats ?

Et bien pour nous chez LIMITE en fait c’est assez simple tout ça, car nous avons :

  • La double culture « caritatif + web » bien ancrée dans l’ADN de l’agence, de ses dirigeants et de ses collaborateurs et partenaires
  • Aucune appréhension ou problème à reconnaître que le marketing direct, le téléphone et le street marketing trouvent leurs limites quand ils sont utilisés « déconnecté » d’Internet ou sur des populations qui sont plutôt proches d’Internet
  • Très attentif et en veille par rapport à un phénomène inédit : les papyboomers qui ont pris leur retraite en 2005 (la génération de 1945…) rejoignent les rangs des « digital natives », des générations X et Y ou des millenials comme on voudra bien les appeler pour former un nouveau type de donateur

Quel nouveau donateur ?

Quelqu’un qui sera séduit par des opérations Internet fortes et pensées pour Internet et pour ses usages à lui. Quelqu’un qui ne voudra ensuite plus recevoir de courriers dans sa boite aux lettres ou qui voudra au moins choisir lesquels et à quel rythme (un mail ou un PDF suffit largement non ? Et c’est plus écologique, et plus économique pour l’association en plus). Quelqu’un qui préfère un e-reçu fiscal car il fait sa déclaration d’impôts aussi par Internet donc c’est plus pratique. Quelqu’un qui entend s’informer de lui-même sur les sujets qui l’intéressent ou qui sont en rapport direct avec les dons qu’il a réalisés. Quelqu’un qui assurera la promotion des causes qu’il défend, par Internet si on lui demande, et qui collectera autour de lui aussi si c’est vraiment important.

Quelles actions mener ?

Internet pour la collecte n’est ni un problème de technique, ni un problème de site web de l’association : on peut s’affranchir de tout puisqu’il suffit d’être présent au bon moment et aux bons endroits. C’est encore et toujours une histoire de stratégie, d’idée, de création et de messages et de plan d’action bien orchestré, bien exécuté et mixant intelligemment référencement, search marketing, display, emailing, affiliation, RP 2.0 et buzz. C’est encore plus qu’en marketing direct et presque autant qu’en télémarketing une affaire de tests car avec Internet il ne coûte rien d’essayer et de généraliser uniquement ce qui marche. Et c’est enfin une histoire de chiffres qui ne mentent jamais sur Internet car un lien référent, un clic, une transformation, un don en ligne : c’est traçable et incontestable.

Pour conclure ce trop long post (mais c’est la passion…), ce donateur en ligne qui vient, et ses méthodes de collecte de fonds en ligne qui se consolident par expériences vont tout bouleverser, et très prochainement, on se dira rétrospectivement dans les associations et les agences que c’était vraiment important de passer à autre chose, qu’on a bien fait de placer Internet au coeur de sa stratégie de communication et de collecte de fonds.

On en parle ?

Frédéric Bardeau
frederic(point)bardeau(at)agence-limite.fr

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Comment transformer une soirée de gala en « réseau social » au profit d’une association

Crédit photos : Stéphanie Cubaynes

Le 8 décembre dernier, la soirée FIDH (Fédération Internationale des ligues des droits de l’Homme) à l’occasion des 60 ans de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme, réunissait au Palais de Tokyo deux-cents défenseurs des Droits de l’Homme, remarquables, célèbres, prestigieux, tous engagés : Stéphane Hessel, Taslima Nasrin, Luis Moreno Ocampo,… en présence de Catherine Deneuve, Jane Birkin, Lou Doillon, Marie-Christine Barreau, Hélèna Noguerra, Annie Lemoine et bien d’autres.
LIMITE a aidé la FIDH à concevoir la « scénarisation » de cette soirée autour de l’objectif de financer le maximum de « missions d’enquêtes » en 2009 (le financement privé réuni par chaque table permettant, en déclenchant sept fois plus de subventions publiques, de rendre possible tout ou partie d’une nouvelle mission terrain) : mini-séquences vidéo de témoignages de l’utilité des missions (Ingrid Bétancourt, Mutabar Tadjibaeva, Shirin Ebadi), trame de discours des différents intervenants (en particulier Antoine Bernard, Directeur général, et Denis Olivennes Président du Comité de Soutien) sur le financement des missions et la manière de se mobiliser et de collecter des fonds pour soutenir la FIDH, mise en place d’un réseau social privé des deux-cents participants de la soirée afin de rester en contact et de maintenir la mobilisation, table par table (sous-groupes qui communiquent entre eux) tout en partageant collectivement les informations sur l’avancement de ce défi collectif.
A mi parcours, les 40 000 euros sont dépassés.


Réseau Social (Ning) créé pour le suivi de la soirée

Ning "Soirée FIDH 2008"

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Les jeunes américains choisissent de plus en plus les marques qui s’engagent pour des causes : et les Français ?

Dans The Non Profit Times du 1er décembre 2008, une récente étude menée pour ses 25 ans par Cone LLC, une remarquable agence de Boston pionnière dans le marketing social, démontre l’appétence croissante du public pour des produits et services qui s’engagent sur des sujets éthiques (social, environnement, commerce équitable, …) et que les marques qui le font réellement (et non pas seulement en apparence – cf la lutte très importante contre le greenwashing) vont prendre de plus en plus de valeur.

En effet, selon cette étude, ce sont les jeunes de 18-24 ans qui sont (à 88%) plus susceptibles que les adultes de plus de 24 ans (à 79%) de basculer, à prix et qualités comparables, d’une marque classique à une marque associée à une cause d’intérêt général. Ces 79% sont à comparer avec les 66% de cette même catégorie 18-24 ans qui déclaraient la même chose il y a 15 ans. Plus de la moitié de cette tranche d’âge déclare dans ce sondage avoir acheté un produit ou un service lié à une cause depuis un an, alors qu’ils ne sont que 38% chez leurs ainés. Ce plus grand engouement des jeunes pour les produits qui s’engagent pour des causes se vérifie dans toutes les catégories d’offres. Plus de 40% ont dit qu’ils privilégient le message qu’un pourcentage du montant de l’achat va aller à une cause, alors qu’ils ne sont que 28% chez les « adultes » de plus de 24 ans. Pratiquement deux personnes sur cinq déclarent avoir acheté un produit associé à une cause au cours des 12 derniers mois ; elles étaient une sur cinq il y a 15 ans. En 1993, les deux tiers des répondants trouvaient acceptable qu’une entreprise implique une cause dans leur marketing ; ils sont aujourd’hui 85%. L’étude a identifié une légère croissance des achats réels et une meilleure identification des marques  de quatre catégories de produits: shampoing, dentifrice, chips et ampoules électriques, lorsqu’ils utilisent des messages « éthiques ». Dans la catégorie dentifrice, 64% des répondants qui avaient vu le message sur la cause ont choisi la marque-cible alors que 50% l’avaient choisi avec la pub classique. Dans le cas du shampoing, 47% de ceux qui avaient vu la pub sur la cause ont choisi la marque, par comparaison avec les 27% qui avaient vu la pub générique. Plus de la moitié des personnes interviewées ont dit que les entreprises devraient maintenir leur niveau de soutien financier aux causes sociales et environnementales malgré la crise économique. Plus d’un quart espèrent même qu’elles vont donner plus en ces temps difficiles. Les sujets désignés comme «très importants » sont : l’éducation (pour 55%), l’accès à l’eau potable (55%), la faim (54%), la santé et la maladie (52%), l’environnement (52%), le développement économique (51%), l’aide d’urgence (46%).

L’association des causes avec le secteur marchand ne s’arrête pas aux produits. Pratiquement un  tiers des personnes interrogées ont dit qu’il est « très important » que les employeurs proposent des primes qui abondent les dons des salariés et qu’ils payent des heures offertes en bénévolat. Plus encore que l’achat de produits liés à une cause, 80% des personnes ont dit qu’il est important que les entreprises aient un impact significatif sur les causes et 75% considèrent qu’elles peuvent elles-mêmes faire la différence sur ces sujets.

Ces chiffres américains ne sont peut-être pas intégralement transposables au contexte français, mais plusieurs études récentes (Ifop, TNS Sofres, CSA) confirment le soutien des plus jeunes adultes aux causes, la tendance croissante des consommateurs à essayer de nouvelles marques et l’adhésion au principe de produits et services qui se positionnent sur des sujets non marchands.

Reste à ne pas décevoir ces attentes d’un marketing de la sincérité sur lequel l’agence Limite accompagne les marques et leurs agences.

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L’Institut Pasteur remporte le Prix Empreintes

prix_empreintesPour la 12ème année consécutive, l’AACC Santé, le SNPM (Syndicat national de la presse médicale) et l’UDA (Union des annonceurs) se sont associés pour organiser le Prix Empreintes 2008 qui récompense les meilleures campagnes de communication du secteur de la santé.

Le Prix campagne « Corporate santé » est revenu à la campagne saga 120 ans de l’Institut Pasteur, initiée par l’institut et réalisée par l’agence TBWA/Corporate/Non profit et dont nous vous parlions précédemment ici.
La campagne présente une saga publicitaire qui visait à rappeler l’importance des recherches de l’Institut Pasteur, qui a marqué chaque époque d’une découverte majeure au service de la santé.

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Une Nobel militante de Aides et de Pasteur : images

La campagne « double compteur victimes/traitements » que Aides a, pour ses 25 ans, confié à l’Agence Limite et Yvan Hinnemann, est très représentative du tryptique de la communication associative auquel nous croyons :

1) Pour les grands médias, une action de terrain scénarisée pour mettre en images l’objectif et l’utilité de l’organisation (journal de 20h de TF1)

2) Pour la mobilisation, le même compteur sur internet jusqu’au 31 décembre (http://www.aides.org), vers lequel l’opération off-line génère du trafic (à transformer en futures transactions, soutiens, pétitions, dons et plus)

3) Pour le fond, Françoise Barré-Sinoussi, Prix Nobel de Médecine, venue sur le terrain soutenir les militants de Aides et leur Président, Bruno Spire, a rappelé qu’elle milite depuis le début au côté des malades. Une démarche très « pasteurienne » : en cette année de ses 120 ans où l’Institut Pasteur a été désigné par le Premier Ministre comme « Grande Cause Nationale ». Il faut rappeler que la spécificité des chercheurs de la « saga Pasteur » est ce contact constant entre recherche fondamentale et société. Une saga des 120 ans dont les Prix Nobel que viennent de recevoir Françoise Barré-Sinoussi et Luc Montagnier pourrait constituer un nouvel épisode : « 2008, un noir entre à la Maison Blanche et l’Institut Pasteur reçoit « ses » 9ème et 10ème Prix Nobel ».

Les photos de l’opération :

Agence LIMITE pour AIDES

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A venir prochainement de nouvelles vidéos de cette opération.

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L’évaluation de la Loi Leonetti en question : laisser ou faire mourir, la différence est-elle toujours si simple ?

Mardi 9 décembre 2008, de 19h00 à 21h30 à l’Institut Pasteur, l’Association Ethique Clinique & Société propose un débat à propos de la Loi Leonetti sur l’accompagnement de la fin de vie, à la lumière de cas concrets que les équipes du Centre d’éthique clinique de l’Assistance Publique Hôpitaux de Paris dirigé par Véronique Fournier vivent depuis 6 ans en matière d’aide aux décisions difficiles entre les patients, leurs familles et les équipes soignantes.

La loi Leonetti du 22 avril 2005 « affirme pour la première fois l’interdiction de l’obstination déraisonnable. L’objectif est d’autoriser la suspension d’un traitement ou de ne pas l’entreprendre, si ses résultats escomptés sont inopportuns. »

L’affaire Chantal Sébire a démontré  la complexité et la montée de la sensibilité de l’opinion publique sur ces questions. Les cas concrets que suivent les équipes du Centre d’éthique clinique montrent que l’ambiguïté et le non dit, s’ils sont plus faciles à gérer politiquement, sont sources d’inefficacité et de souffrances dans la vie réelle.

Au moment où la Mission parlementaire d’évaluation de la Loi Leonetti rend ses conclusions, l’Association Ethique Clinique & Société, Présidée par le Professeur Gérard Lévy, apporte l’éclairage de cette réalité au débat encore à mener, en présence de :
- Jean-Claude Ameisen, Président du comité d’éthique de l’Inserm,
- Philippe Bataille, sociologue
- Denis Berthiau, juriste.

Avec le soutien de la Fondation Crédit Coopératif

Edition offerte par la Caisse des Dépôts et Consignations

L’agence LIMITE assure la stratégie de communication et de partenariats de l’Association Ethique Clinique & Société

Contact : xavier.gay[at]agence-limite.fr

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« Buy-nothing Day » : la pub au secours de la décroissance ?

Samedi 29 novembre, la récession file un coup de main au « Buy-nothing Day » et les grands addicts que la télé a fait de nous vont, sans peine, répondre à l’injonction de s’abstenir de faire chauffer leur carte de l’aube au couchant (à un mois de Noël on bat en effet des records d’utilisations des cartes CB).

Une manière de se préparer à ce que les communicants du développement durable préfèrent appeler le « consommer mieux », la « croissance juste » ou le « développement raisonné », et j’en passe ?

Mais qui dit « pas d’achats » ne devrait pas obligatoirement signifier « pas de conso » et encore moins « pas de pub ». Car la pub, sous toutes ses formes (certains préfèrent la désigner par le terme plus consensuel de « com »), peut inviter à d’autres transactions que marchandes : engagement, mécénat, changements de comportements, etc.

Pendant l’abstinence, la pub peut donc continuer. Mais elle doit changer de rôle.

En 2002, avec Aides, on avait proposé aux régies publicitaires de s’unir pour créer une « Journée sans Pub », au cours de laquelle les annonceurs devaient offrir leurs espaces publicitaires à des messages d’intérêt général. Quelques radios et télévisions avaient joué le jeu, ainsi que Libé qui avait sorti un numéro spécial dont toute la pub était consacré à la lutte contre le Sida.

Mais aucun annonceur n’avait suivi…

Aujourd’hui, beaucoup de marques auraient des messages tout prêts sur des sujets éthiques : environnement, commerce équitable, investissements responsables en matière de Droits de l’Homme, santé, respect des personnes, égalité des chances handicaps, bien être animal. Les produits sont partages, les cartes CB co-brandées se mettent au service de grandes causes, … On pourrait sans peine produire une journée consacrée aux publicités qui nous donnent envie de dé-consommer intelligent !

A condition d’éviter les pièges du greenwashing (écoblanchiment), la pub responsable a donc de belles heures devant elle : c’est elle qui va nous aider progressivement à trouver du plaisir et de la facilité à nous passer de consommer à fonds perdus ou à dé-consommer dans l’austérité et la résignation.

Alors, le « new deal » de la sortie de cette récession sera-t-il la création… d’un publicitaire ?

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Développement durable et publicité : le sens des priorités…

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En réponse à l’interview de Agnès Rambaud, directrice Des Enjeux et Des Hommes et membre d’Adwiser, chez Influentia :

Louis Schweitzer, Président de la Halde constatait récemment que les entreprises qui s’engagent vraiment dans la lutte contre les Discriminations et pour l’Egalité sont celles dont le patron en a fait une des deux ou trois priorités pour toute l’entreprise. Pas une des sept, ou dix priorités, mais une des deux ou trois, par exemple devant la conquête de nouveaux segments de marchés ou une nouvelle politique de services.

Dans les entreprises où c’est le cas, le top management et tout l’encadrement sait que, pour y faire carrière, il faut être pro-actif sur le sujet. Et alors tout le monde s’y met.

Il en va de même pour le développement durable dans la publicité. Chez trop d’annonceurs, dans encore trop d’agences, il ne s’agit que d’un sujet parmi d’autres, une énième priorité, avant les «vraies » priorités, souvent en fin de discours du Président ou dans la colonne annexe du site corporate.

Lorsqu’on interroge des N-2 ou -3 sur l’engagement et la politique de leur entreprise sur le sujet, sur le rôle et la responsabilité des métiers de la communication pour faire bouger les choses dans l’après-Grenelle, ils vous mentionnent le plus souvent les poubelles de couleur dans les couloirs, les ampoules basses conso dans l’entrée et l’existence d’un plan interne.

Quant à la politique suivie en matière d’éco-conception des campagnes, l’intégration des logiques et des procès DD dans les orientations stratégiques et créatives, il s’agit de sujets encore rarement abordés.

C’est pourquoi le travail de formation mené par Des enjeux et des hommes est essentiel. Les plans sont encore timides et trop étalés dans le temps, les formateurs témoignent souvent de leur déception devant les désistements nombreux de dernière minute.

Mais tant que l’idée n’est pas imposée que l’éthique dans les marques est la voie d’avenir de la communication et tant que sa maîtrise n’est pas le critère central de la progression de carrière, il sera difficile de rattraper le retard sur la Société.

Laurent

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VIDEOS : la présentation du sondage IFOP – LIMITE sur les donateurs et la crise financière (AFF)

Voici en vidéo la présentation par Magalie Gérard, directrice du Département Opinion de l’IFOP, du sondage commandé par l’Agence LIMITE concernant l’attitude du grand public face aux dons dans le contexte de la crise financière :


La 2ème partie :


La 3ème et dernière partie :


Les réactions de Laurent Terrisse, président de l’Agence LIMITE après la présentation du sondage :

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