Services aux philanthropes : analyse de ce que les banques communiquent

Communication philanthropie banque

Avec le développement de la philanthropie se sont multipliées les offres de conseil autour des philanthropes. Parmi elles celle des banques. Nous nous sommes penchés sur leur communication.
Sur 30 banques privées étudiées, 15 seulement présentent une offre liée à la philanthropie de leurs clients.

Des présentations d’accompagnement équivalentes

Les services et prestations proposés restent globalement similaires. De l’analyse du besoin à la sélection du projet jusqu’à sa mise en place, sa pérennisation et l’analyse de son impact. Tous se concentrent sur un accompagnement personnalisé voire « sur-mesure » des clients dans leurs projets philanthropiques.

Une logique d’investissement fiscal ou social

De la logique de simple optimisation fiscale, dont on sait qu’elle n’est pas la motivation première du donateur, à une logique d’investissement humaniste, ces banques privées présentent leur offre sur un spectre large.
Un quart des banques identifiées mettent en avant les nombreux dispositifs fiscaux liés à la philanthropie, et leur capacité à construire une « stratégie d’investissement adaptée » ou une « stratégie patrimoniale ».
25% des banques privées étudiées présentent la démarche philanthropique plutôt comme un acte altruiste et généreux. Il s’agit de « faire la différence dans le monde dans lequel nous vivons » ou bien « d’investir de manière responsable et altruiste ».

Des niveaux de communication inégaux

La communication reste hétérogène parmi les acteurs bancaires. On peut distinguer 3 grandes familles :
– Les leaders : une présentation de l’offre solide et organisée sur un site qui en permet une réelle mise en valeur.
– Les retardataires qui ne développent pas la présentation de l’offre et ne proposent que quelques lignes au détour du site internet de la banque.
– Les discrets qui ne présentent pas leur offre philanthropique.

Peu d’outils de communication dédiés

Rares sont les banques proposant des outils de communication dédiés à leur offre en philanthropie, quelques-unes disposent de vidéos explicatives, une seule, BNP Paribas Banque Privée, promeut son offre via de la publicité.
A noter également, utilisé comme argument démarquant par les leaders, la dimension « networking » liée à la démarche philanthropique. La mise en relation avec d’autres donateurs ou des experts en philanthropie est souvent proposée par les acteurs bancaires qui offrent des « cercles exclusifs » ou espaces d’échange « discrets ».

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