Sans jamais dire que son désherbant est «bio» ou «vert», après 30 secondes passées à regarder l’affiche nous en sommes convaincus. Pourquoi? Décryptage de la publicité print -agence Affinity- pour le nouveau désherbant de Bayer.
> L’argument-logo : « Nouvelle Génération »
Trois fois sur l’affiche nous voyons cette appellation qui semble être une sorte de label. L’usage de majuscules et la présentation au sein d’une feuille schématisée, que l’on retrouve sur la bouteille et à ses côtés, laisse croire que ce «logo» repose sur des arguments forts –et écologiques, cela va de soi.
Or, cette appellation vague n’est pas vraiment justifiée. Elle est fondée sur des mots ambigus qui, peints en vert, sonnent développement durable : nous pouvons lire «prise de conscience des générations futures» quand Bayer peut dire tout simplement «nouvelle gamme de produits».
> L’accroche « inspiré par la nature et amélioré par la science»
Nous retrouvons ici un discours classique, et peu étonnant de la part de l’industrie des phytosanitaires : la vision scientiste, qui postule la domination de la technique. Il suffit de retourner la phrase pour s’en rendre compte : «la nature a besoin de la science».
Toute cette publicité est d’ailleurs construite sur l’opposition entre la nature et la science. D’un côté la couleur verte, les plantes dessinées dans le fond, le champs lexical de la nature ; de l’autre la science, avec le rouge vif, le logo de Bayer -qui reprend l’image de l’homme de Vitruve de Vinci- le vocabulaire («action», «effet» et les noms de produits chimiques inconnus du grand public).
> Les trois piliers (d’argile) rouges
Au bas de l’affiche, Bayer présente les bases de son innovation, une explication de l’argument présenté au dessus. Ces trois paragraphes sont censés définir le produit, et nous dire pourquoi ce produit serait «vert». (D’ailleurs, pourquoi cherchons-nous des réponses à cette question, puisque nulle part Bayer nous le dit … )
Ces explications reposent sur un principe usé, celui du jargonnage scientifique, adapté à la situation : le désherbant est fait de «matière» (et non de «substance» ou «produit») ; celle-ci est «active naturellement» et «présente dans l’environnement» (tout comme les radiations solaires, pourtant il est légitime de s’en méfier).
Bref, aucune explication qui pourraient faire réellement sens et prouverait un engagement de la marque pour le respect de l’environnement.
> Conclusion : le greenwashing, ce n’est pas terminé ?
Bayer, c’est donc le joli patch que l’on applique à son jardin tout propre (le blanc n’est pas innocent, il représente une certaine idée de pureté d’un jardinet vert & blanc, sans le sale marron de la terre).
Le désherbant organise et régule la jungle verte en deux temps trois pchits. L’harmonie d’un sablier vert en filigrane s’efface devant le désherbant miraculeux. La bouteille, au centre de plantes (pratiquement en papier mâché), et les couleurs de la marque recouvrent les plantes plus sauvages, que l’on découvre encore sous le logo Bayer dans le coin haut droit.
Il ne fait pas bon vivre parmi les herbes folles, une situation que les Pestes Acides n’auraient pas appréciée ?
[EDIT : Un point important reste à noter, comme le dit Sébastien : ce nouveau désherbant utilise des produits plus "soft" que ceux de type Round'Up qui sont l'acide pélargonique et l'hydrazide maléique. C'est une avancée, mais qui ne doit pas masquer le fond du problème : la nécessité d'avoir un jardin de particulier dans lequel aucune "mauvaise herbe" ne doit exister, donc dans lequel les produits phytosanitaires sont nécessaires.]
Nicolas Danet