Alors que son image est écornée par les scandales de pédophilie, l’Eglise catholique sort une campagne de communication à l’échelle nationale, assortie d’initiatives locales remarquées. Un coup sacrément bien relayé par les médias.
C’est l’effervescence chez les geeks de l’Agence depuis les dernières annonces de Facebook (conférence f8), on vous en poste juste un petit florilège de ce qui a circulé par mail…
Fred : l’amour débarque sur facebook
depuis hier et f8, il n’y a plus de « fans » sur facebook mais des gens qui « aiment » donc on peut dire que Facebook a élargi le sens de la notion d’amour, qui était auparavant cantonné aux informations du Mur et aux Profils entre eux (mariés, en couple, etc.) en l’étandant aux organisations, marques et produits… donc maintenant si vous voulez manifester votre engagement en faveur d’une page « commerciale » ou « associative », vous ne deviendrez plus « Fan » mais vous direz « J’aime »… c’est Saatchi & Saatchi qui doit se réjouir de ce clin d’oeil à sa théorie de la « love marque »… mais quand on dit qu’on « aime » une marque sur Facebook, on ne fait pas que manifester un sentiment, on donne aussi beaucoup de soi en terme d’informations, de ciblage publicitaire… et pas seulement à la marque qu’on aime mais à TOUS les annonceurs de Facebook et donc c’est pour le meilleur et pour le pire…
Nico : la naissance d’un espace tentaculaire
avec la fonction « j’aime » que l’on peut retrouver hors Facebook, donc sur l’ensemble du web, Facebook devient un espace tentaculaire qui pourrait s’intégrer, à terme, sur l’ensemble des contenus publiés sur Internet. Le réseau social deviendrait alors un supra-réseau au Web que l’on connait, puisqu’il s’y agrège et crée des connexions entre les contenus via les liens entre les personnes. Le ciblage peut devenir extrêmement puissant, puisque ce sont les interactions de l’internaute avec l’ensemble du Web qui commencent à être recensées. Deux questions se posent alors : la 1ère est éthique, le problème n’est pas nouveau mais prend des proportions plus préoccupantes (enjeu pour l’utilisateur : simplification de la navigation vs. conservation des traces de la navigation), et la seconde est publicitaire puisque le ciblage deviendrait tellement performant qu’il concurrencerait les Adwords de Google qui sont sa principale voir unique source de revenus… D’ailleurs la concurrence avec Google va même au-delà et devient frontale avec le partenariat Facebook / Microsoft sur le cloud computing avec docs.com… Et plus fondamentalement, avec l’ouverture de Facebook à l’ensemble du Web, on peut imaginer que le départ d’une navigation sur Internet va pouvoir se faire sur la timeline Facebook, sur laquelle beaucoup d’informations « validées » par nos amis est présente (et pas uniquement leurs humeurs). » On aperçoit alors une nouvelle forme de navigation, moins exploratrice (comme avec les moteurs de recherche) et plus fondée sur ses propres centres d’intérêts et ceux de ses contacts.
Séb : une OPA sémantique !
c’est une OPA sémantique ou du « »open standard washing »
il n’y qu’à jeter un oeil ici : http://stream.valeurdusage.net/fbns : en effet chez Dailymotion c’est tout les documents html en intégralité qui ont troqué le bon vieux : <html xmlns= »http://www.w3.org/1999/xhtml »> pour un : <html xml:lang= »fr » xmlns:fb= »http://www.facebook.com/2008/fbml »>
c’est pas rien parce que c’est de fait le seul espace de nommage déclaré au niveau le plus haut sur le site de Dailymotion… FB ambitionne de sémantiser le maximum d’objets web (cf. voir comme partenaire Microsoft et sa version Docs concurrente de Google, où l’on pourra « liker » les documents), à l’aune de son vocabulaire, et il définit pour ce faire les types d’objets dignes de sens – c’est à dire en particulier digne du « »j’aime »… il définit également les règles du jeu (la latitude à manier ces métadonnées) … sachant que tout ça sera consolidé chez Facebook… on devrait nous aussi jouer avec pour voir, en commençant par notre blog – cf. http://developers.facebook.com/docs/opengraph
Et vous, vous en pensez quoi ?
La Fédération Française de Cardiologie, association reconnue d’utilité publique, référente de la lutte contre les maladies cardiovasculaires, a choisi, à l’issue d’un appel d’offres, l’agence de communication responsable LIMITE pour l’aider à mobiliser le grand public sur sa cause d’ici à 2013.
Exclusivement financée par les particuliers et les entreprises, la Fédération Française de Cardiologie consacre chaque année ses campagnes publicitaires, événementielles, numériques et de relations presse mobiliser le public pour la prévention et pour la recherche en cardiologie.
C’est lundi ! Après quelques semaines de silence, nous voici de retour et comme chaque semaine (enfin normalement…), vous pouvez retrouver notre sélection des meilleurs articles, news et liens du web sur les sujets qui nous intéressent.
À LA UNE
Les consommateurs lassés du développement durable >>
DÉVELOPPEMENT DURABLE
Ecolo mais pas trop… >>
CONSOMMATION
Quand le consommateur fait du greenwashing >>
ENVIRONNEMENT
Du greenwashing au greenspeaking ou la langue de bois verte >>
GREENWASHING
Les mesures anti-greenwashing appelées à verdir >>
L’association Agir pour l’Environnement se lance à l’assaut de la dernière campagne de Renault >>
PUBLICITÉ
A quoi sert la régulation de la publicité ? >>
de France et d’ailleurs… CRÉATION
Les logos volants arrivent en France >>
Bonne semaine à tous !
Lors du remarquable colloque « Image & Environnement » organisé les 21 et 22 janvier par l’Université de Toulouse, le Professeur Larrieu a résumé en un speech brillant les règles d’or juridiques que les associations doivent respecter dès lors qu’elles s’attaquent aux grandes marques marchandes en les détournant.
http://www.dailymotion.com/video/xcxhxcCe type de campagne s’est en effet beaucoup développé ces dernières années et on peut être parfois surpris de la violence des réactions qu’elles suscitent de la part des grands groupes qui détiennent ces marques, et des moyens qu’elles consacrent à « punir » les auteurs de ces parodies, si l’on songe au caractère confidentiel, voire « potache » de celles-ci. Surtout si on les compare aux gigantesques plans médias dont bénéficient ces marques.
La raison que Monsieur Larrieu donne de cette stratégie d’intimidation des groupes, c’est que les marques sont désormais des « organes vitaux » des grands groupes et que s’attaquer à elles, c’est toucher à leurs sources de valeurs les plus sensibles.
En tant que publicitaire, j’ajouterais qu’elles sont également la démonstration de l’efficacité de l’idée et des techniques publicitaires, dès lors qu’elles sont mises au service de la défense des intérêts généraux contre les intérêts particuliers. A l’inverse d’ailleurs, les publicitaires aident aussi souvent des marques à se donner de la valeur en se mettant au service de causes, de dynamiques de changements de comportements ou de pédagogie.
Il confirme donc que les parodies de marques, loin d’être primesautières, sont des armes très judicieuses pour s’opposer aux politiques sociétales qu’elles recouvrent.
Les entreprises s’appuient généralement sur l’accusation de contrefaçon.
Je peux confirmer que j’ai personnellement vu de nombreuses ONG reculer devant le risque de mesures de rétorsion que leur petite taille ne leur permettait pas d’assumer. Certains procès d’énergéticiens à propos de détournements de leur marque ont pu durer des années et coûter des millions avant que ces entreprises ne les perdent… ou que l’ONG qui les avait parodiés jette l’éponge !
A l’inverse, des marques comme Apple, Mc Donald’s et même Coca-Cola, ont su détourner à leur avantage de telles parodies, en renonçant à l’intimidation et au rapport de force pour adopter une posture d’humour et de co-opération. Certes, il ne s’agit que de postures, mais c’est la différence entre les marques durables et celles qui vont disparaître au premier accident nucléaire grave…
Le double enseignement du propos de Maître Larrieu, c’est :
- que c’est la liberté d’expression qui reste l’atout premier des ONG contre tous les pouvoirs qui tentent de bâillonner les parties prenantes
- qu’il faut aborder ce genre de stratégie avec méthode et, même si le mot fâche parfois les bénévoles, avec professionnalisme.
Laurent Terrisse
Sur fond de préoccupation environnementale de plus en plus prégnante, regard croisé sur deux constructeurs automobiles qui lancent chacun une campagne sur les émissions de CO2.
1. Volkswagen : campagne « blueyourfriend »
Dispositif : une vidéo + un site web dédié, utilisant la technologie Facebook Connect (la vidéo permet ainsi d’intégrer ses amis).
Lien vers le site.
Analyse :
La vidéo est fondée sur un principe simple et connu, la stigmatisation-responsabilisation des consommateurs par rapport à leurs rejets de CO2. L’originalité est de le présenter à la sauce 2.0 : ce sont les utilisateurs des réseaux sociaux, jeunes inconscients, à qui l’on présente les dégâts causés par les « pokes » et autres « FarmVille » qu’ils utilisent.
Le fond du discours repose sur un constat réel, mais difficile à accepter : vivre, c’est rejeter du CO2. Utiliser Facebook, c’est rejetter plus de CO2. Conclusion ? Nous devons changer nos modes de vie, et dans notre société consumériste il est facile de tomber dans un catastrophisme binaire … ce que fait joyeusement Volkswagen, en présentant une opposition caricaturale : soit l’on arrête Facebook (abattre tous les avatars virtuels de ses amis avec une tapette géante) soit l’on peut choisir des solutions plus éco friendly, id est la nouvelle gamme Bluemotion de Volkswagen. Simple, non ?
Finalement, nous voyons un constructeur automobile qui, pour présenter une nouvelle voiture moins polluante joue sur un rapport stigmatisant TIC/CO2, sur un mode certes ironique, mais qui permet d’évacuer d’un seul coup le problème des émissions des voitures, et même à l’inverse de présenter ces véhicules comme une solution globale au problème des émissions de gaz carbonique !
Autre point intéressant de cette campagne, l’utilisation du bleu. Bleu dans la vidéo, bleu dans le nom, à tel point que l’on a envie de parler de « bluewashing » pour cette campagne, une mode qui semble avoir de l’avenir devant elle.
2. Nissan : campagne « journeytozero »
Dispositif : un site dédié, avec de nombreuses ramifications (comme un posterous, site collaboratif –la même techno que notre site de veille, tiens ;) + vidéo en stop motion. Nissan se positionne en soutien de cette initiative visant à entamer un dialogue sur ce que pourrait être un monde sans CO2.
Lien vers le site.
Analyse :
Cette campagne est bien différente de la précédente, peut-être d’ailleurs pour des raisons culturelles puisqu’elle a été lancée au Japon et non en Europe. Nissan ne se présente pas comme une solution au problème des émissions de gaz carbonique mais plutôt comme un acteur de cette réflexion.
Un positionnement qui semble donc plus humble, et qui s’il paraît moins innovant sur les mécaniques utilisées se révèle plus riche. Dans le site dédié, à l’architecture relativement complexe, on retrouve les participations de grands architectes ou designer, comme Richard Saul Wurman (le créateur des conférences TED).
La vidéo présentée ci dessus exploite la dimension artistique d’un monde sans CO2, en rattachant ce principe aux voitures. Cependant Nissan ne propose pas de solution, mais présente la dimension conviviale, créative des alternatives aux véhicules classiques fonctionnant avec du pétrole.
Conclusion : « engagement conceptuel » de Nissan vs. « avancée bluewashisée » de Volkswagen?
D’un côté Nissan se présente comme un soutien à l’imagination, voulant entrer dans la conversation sur les alternatives énergétiques. De l’autre Volkswagen ridiculise les discours stigmatisants sur les pratiques polluantes, et présente presque les voitures comme une solution aux rejets de CO2.
Mais de ce côté aussi des engagements plus concrets, sur la réduction des émissions de gaz carbonique pour la marque allemande. Et du côté japonais une communication corporate, aucun engagement concret mais une posture.
Dans tous les cas, deux postures bien opposées, sur la stratégie et sa réalisation, mais qui marquent à chaque fois l’évolution des constructeurs automobiles sur cette question environnementale.
Nicolas Danet
12 janvier 2010 : un terrible tremblement de terre dévaste totalement l’île d’Haïti causant la mort de plus de 200.000 personnes. S’en suit alors un formidable élan de générosité à travers le monde et notamment en France pour apporter une aide d’urgence à la population haïtienne.
Présente en Haïti depuis 37 ans, l’ONG Plan France s’est rapidement organisée pour mettre en œuvre une réponse adaptée à cette terrible catastrophe. Au delà d’une première aide d’urgence, Plan France s’est engagée dans une action pérenne en soutenant des projets de reconstruction.
Pour l’accompagner dans ce plan de reconstruction, PLAN a fait appel à LIMITE afin de mettre en place un dispositif media d’envergure pour sensibiliser les Français à cet enjeu capital que représente les enfants d’Haïti :
- en collaboration avec l’agence TamTam, un partenariat inédit a été mis en place avec RMC et Jean-Jacques Bourdin qui ont accepté de s’engager sur du long terme en consacrant chaque mois une émission spéciale Haïti afin de rendre compte de l’action de PLAN sur le terrain et de la reconstruction de l’île
- la diffusion en presse et en 4×3 d’une affiche « Plan de reconstruction, maintenant », relayée grâce au soutien de Prisma Presse et de Clear Chanel.
Trois mois après la catastrophe, l’action de Plan France est plus que jamais primordiale pour venir en aide à des milliers d’enfants.
Vous pouvez retrouver leurs actions sur leur site www.planfrance.org
Sans jamais dire que son désherbant est «bio» ou «vert», après 30 secondes passées à regarder l’affiche nous en sommes convaincus. Pourquoi? Décryptage de la publicité print -agence Affinity- pour le nouveau désherbant de Bayer.
> L’argument-logo : « Nouvelle Génération »
Trois fois sur l’affiche nous voyons cette appellation qui semble être une sorte de label. L’usage de majuscules et la présentation au sein d’une feuille schématisée, que l’on retrouve sur la bouteille et à ses côtés, laisse croire que ce «logo» repose sur des arguments forts –et écologiques, cela va de soi.
Or, cette appellation vague n’est pas vraiment justifiée. Elle est fondée sur des mots ambigus qui, peints en vert, sonnent développement durable : nous pouvons lire «prise de conscience des générations futures» quand Bayer peut dire tout simplement «nouvelle gamme de produits».
> L’accroche « inspiré par la nature et amélioré par la science»
Nous retrouvons ici un discours classique, et peu étonnant de la part de l’industrie des phytosanitaires : la vision scientiste, qui postule la domination de la technique. Il suffit de retourner la phrase pour s’en rendre compte : «la nature a besoin de la science».
Toute cette publicité est d’ailleurs construite sur l’opposition entre la nature et la science. D’un côté la couleur verte, les plantes dessinées dans le fond, le champs lexical de la nature ; de l’autre la science, avec le rouge vif, le logo de Bayer -qui reprend l’image de l’homme de Vitruve de Vinci- le vocabulaire («action», «effet» et les noms de produits chimiques inconnus du grand public).
> Les trois piliers (d’argile) rouges
Au bas de l’affiche, Bayer présente les bases de son innovation, une explication de l’argument présenté au dessus. Ces trois paragraphes sont censés définir le produit, et nous dire pourquoi ce produit serait «vert». (D’ailleurs, pourquoi cherchons-nous des réponses à cette question, puisque nulle part Bayer nous le dit … )
Ces explications reposent sur un principe usé, celui du jargonnage scientifique, adapté à la situation : le désherbant est fait de «matière» (et non de «substance» ou «produit») ; celle-ci est «active naturellement» et «présente dans l’environnement» (tout comme les radiations solaires, pourtant il est légitime de s’en méfier).
Bref, aucune explication qui pourraient faire réellement sens et prouverait un engagement de la marque pour le respect de l’environnement.
> Conclusion : le greenwashing, ce n’est pas terminé ?
Bayer, c’est donc le joli patch que l’on applique à son jardin tout propre (le blanc n’est pas innocent, il représente une certaine idée de pureté d’un jardinet vert & blanc, sans le sale marron de la terre).
Le désherbant organise et régule la jungle verte en deux temps trois pchits. L’harmonie d’un sablier vert en filigrane s’efface devant le désherbant miraculeux. La bouteille, au centre de plantes (pratiquement en papier mâché), et les couleurs de la marque recouvrent les plantes plus sauvages, que l’on découvre encore sous le logo Bayer dans le coin haut droit.
Il ne fait pas bon vivre parmi les herbes folles, une situation que les Pestes Acides n’auraient pas appréciée ?
[EDIT : Un point important reste à noter, comme le dit Sébastien : ce nouveau désherbant utilise des produits plus "soft" que ceux de type Round'Up qui sont l'acide pélargonique et l'hydrazide maléique. C'est une avancée, mais qui ne doit pas masquer le fond du problème : la nécessité d'avoir un jardin de particulier dans lequel aucune "mauvaise herbe" ne doit exister, donc dans lequel les produits phytosanitaires sont nécessaires.]
Nicolas Danet
Stratégies fait le relais de notre campagne des Pestes Acides, qui après leur passage en radio (sur Nova) et sur LCI, connaissent la reconnaissance de la presse professionnelle :
(plus d’explications sur la campagne ici)
Et notre président Laurent prend la parole dans l’article « L’AACC balise le parcours de la responsabilité sociétale » :
Ce vendredi 2 avril de 8h30 à 10h, l’AJIS (Association des Journalistes de l’Information Sociale), que l’Agence LIMITE accompagne pour les Rencontres du Social le 4 juin prochain, organisait une table ronde sur la santé, sur le thème « Notre système est-il menacé ? »
A cette occasion, Christian Saout, président du CISS (Collectif inter-associatif sur la santé), a rendu publique un important sondage sur les Français et le système de santé.
L’Agence LIMITE avait précisément accompagné le CISS en début d’année sur ce sondage, permettant d’obtenir la participation de plus de 4700 personnes via le site Santé Solidaire en Danger.
