En cette veille du 1er octobre devenue plus médiatique depuis la canicule de 2003, deux associations mènent campagne pour nous mobiliser auprès de nos aînés : d’un côté, les petits frères des Pauvres avec « Les fleurs de la Fraternité », conçue par TBWA\Corporate\Non Profit, et de l’autre, la Fondation Hôpitaux de France, réalisée par Publicis Consultants.
Quelle différence de vision de la communication grande cause entre ces deux campagnes, qui traduisent aussi des visions quasiment opposées de la question des personnes âgées dans notre société et de ce qu’il faut faire pour les aider!
La campagne de Publicis Consultants reste sur le constat d’il y a 10 ans, lorsque les petits frères des Pauvres avaient commencé à communiquer sur ces sujets avec EuroRSCG pour faire émerger la cause, et proposent une vision très passive et négative du quatrième âge, qu’elle présente plus comme une « tranche de mort » (formule d’Alain Mergier) que comme un moment de vie. Son objectif est de collecter de l’argent et elle utilise pour cela le levier de la culpabilité. Elle présente les personnes seules, déprimées, et presque sans couleur, déjà un peu éloignées. Il n’est pas sûr, comme l’a récemment démontré l’étude Ifop que nous avons réalisé pour lancer le produit d’épargne dépendance Autonomis de Banque Populaire, que ce type de communication ne renforce pas le déni du public sur ce sujet pas facile.
La campagne de TBWA\Corporate\Non Profit, dans le droit fil des campagnes portraits lancés début 2003 et de nombreuses fois récompensées depuis lors, propose au contraire une vision de la vieillesse comme une tranche de vie au cours de laquelle on peut encore faire des projets. Elle présente les personnes âgées dans la nature et avec des couleurs et du mouvement, dans un moment de vie et de joie. Elle a pour but de recruter des bénévoles et d’inciter le public à aller vers les personnes âgées de son entourage, en leur offrant des fleurs que l’association leur donne. Elle s’inscrit tout à fait dans le constat que, comme le propose aussi la Fondation de France dans ses programmes personnes âgées, c’est en les aidant à faire des projets en toute autonomie et dans la dignité, à continuer à prendre des risques, à inter-agir avec les autres générations, qu’on peut transformer ce quatrième âge en « tranche de vie ».
Inutile de préciser de quel côté va notre recommandation… et notre coeur 