J’en avais lu d’abondants extraits et lu les commentaires sur les blogs mais ça y est, je me suis fait « La Méthode Google » de Jeff Jarvis, éditée en France grâce à Faber Novel, la « lifestyle company » spécialisée dans l’innovation déléguée.

Je passe sur la préface de Franck Riboud, attendue, sans intérêt et sans vision, pour aller au plus vite au coeur du sujet car le propos du livre tient en une simple question « que ferait Google à votre place ? » Parce que ce livre ne traite pas de Google mais bien de l’application du modèle Google à d’autres univers / industrie, et ça tombe très bien car :
1) l’Agence LIMITE était en séminaire la semaine dernière pour faire le bilan de ses 10 premiers mois d’existence et préparer la rentrée et la suite surtout…
2) les agences de publicité sont une cible de prédilection de Google et de Jeff Jarvis car elles sont considérées comme inutiles, voire nuisibles donc c’est très intéressant car dans une certaine mesure on le pense aussi

Si l’on prend les 10 points de la philosophie de Google, l’agence en partage la plupart :
- « rechercher l’intérêt du client et le reste suivra » : ça surprend souvent les gens qui travaillent avec nous, voire nos clients, car nous travaillons quotidiennement avec des structures qu’on pourrait facilement présenter comme nos concurrents (agences de publicité corporate ou grand public, groupes de collecte de fonds et de mobilisation…) mais nous le faisons car nos clients communs l’exigent et le demandent
- « mieux vaut faire une seule chose et la faire bien » : nous ne possédons pas en interne toutes les compétences d’une agence globale, pour le marketing direct, les RP, les événements, la production TV… nous travaillons avec des cousins ou des partenaires
- « toujours plus vite » : notre flexibilité qui s’appuie sur notre réseau de freelances nous rend à la fois compétitifs mais surtout réactifs, nous déployons des dispositifs de campagne très rapidement, dans l’urgence positive de l’opportunité comme en crise
- « il est possible de gagner de l’argent sans vendre son âme au diable » : ça s’est notre positionnement même, rester à la limite mais ne jamais franchir la ligne jaune et encore moins la rouge (« don’t be evil » dit la devise de Google), gagner de l’argent honnêtement en faisant gagner de la notoriété ou des dons à nos clients…

Le livre de Jarvis pointe d’autres éléments clés de la stratégie de Google que nous ne pouvons que partager et mettre en oeuvre :
- on ne créé jamais de communauté, on organise ou on rallie celles qui existent déjà (que ceux qui nous briefent constamment en nous demandant une opération « à la Obama » lèvent la main)
- il n’y a que les plate formes qui comptent et ceux qui peuvent les utiliser : LIMITE est une plate forme, basée sur le réseau Trilogicom et les connexions accumulées par les fondateurs et actionnaires de l’agence (Laurent, France…), qui permet aux annonceurs non-marchands, publics mais aussi privés d’agir efficacement et rapidement
- la confiance est inversement proportionnelle au contrôle : aucun de nos clients n’est lié à nous avec des contrats de 3 ans, nous ne « verrouillons » pas ce qui doit être de l’ordre du tacite renouvellement de chaque instant, c’est également vrai pour les donateurs, les consommateurs et les leaders d’opinion qu’on ne peut pas empêcher de penser ou de critiquer, ou de partir
- « Plantez vous en beauté » : on apprend surtout de ses erreurs, par itérations rapides et successives, ne pas chercher la perfection mais très vite aller au contact pour disposer d’éléments de feedbacks, c’est particulièrement vrai sur le web où la tendance naturelle de nos clients est de « tout préparer nickel en amont en fonction de l’idée qu’ils se font de ce qu’il faut faire et ensuite d’appuyer sur le bouton » alors que nous les poussons plutôt à être le plus rapidement en ligne et à apprendre « en live »
- nous reversons également un pourcentage de nos bénéfices à des actions non-marchandes : nous discutons beaucoup sur le montant de ce pourcentage et sur l’affectation qui doit en être faite mais nous le faisons, c’est l’essentiel…
- rester ouvert et utiliser des technologies libres : no comment tellement c’est évident et tant c’est le sens de l’histoire…

Paradoxalement, le dernier point sur nous partageons avec Google et Jeff Jarvis est suicidaire : nous pensons effectivement que ce sont nos clients notre meilleure agence de publicité, que ce n’est pas en poussant à la quantité d’achat d’espace qu’on créé de la valeur et que c’est « le produit / le service » qui compte avant tout…

En revanche pour nous cela ne veut pas dire que :
- les agences de publicité ou de relations publiques ne soient pas indispensables, et qu’il faut « réduire son budget publicitaire à zéro », et ce n’est d’ailleurs pas ce qu’Eric Schmidt a dit à Cannes cette année, au contraire…
- nous savons que ce n’est pas parce qu’on est une agence de pub ou de RP et qu’on est donc le porte parole de nos clients qu’on les défend toujours, quelles que soient leurs motivations ou leurs objectifs car ça nous arrive de refuser des clients ou de mettre un terme à nos relations avec certains d’entre eux quand la situation l’exige
- nous pensons qu’il existe des agences qui ne se mettent pas en travers de la relation que les annonceurs créent avec leurs clients mais au contraire les favorisent

CQFD