Les associations et les fondations vont devoir faire preuve d’imagination pour mobiliser les moyens de faire face à des besoins accrus.

Les résultats du sondage téléphonique mené par l’IFOP les 16 et 17 octobre selon la méthode des quotas* pour l’Agence LIMITE (agence présidée par Laurent Terrisse, fondateur de TBWA\NON PROFIT et spécialisée dans la communication responsable sur les sujets d’intérêt général pour des associations, fondations et ong et pour les marques marchandes qui se positionnent sur des sujets éthiques tels que le social, la santé, les droits de l’Homme, le commerce équitable, l’environnement,…), confirme un tassement des dons entre juillet dernier et mi-octobre :

- 50% des Français déclarent, en octobre, avoir fait un don à une association ou à un organisme caritatif au cours des douze derniers mois. Ils étaient 56% en juillet soit un recul net de 6 points de l’acte de don entre les deux vagues d’enquêtes (ou un tassement de plus de 10% du vivier de donateurs sur cette période).

- Dans le même temps, 51% des Français comptent faire un don d’ici la fin d’année, soit une proportion de donateurs potentiels équivalente à celle des personnes ayant déjà donné depuis douze mois, alors même que les intentions de donner sont généralement plus élevées à l’approche de l’hiver. Plus préoccupant, si les seniors devraient rester les principaux contributeurs en cette fin d’année, on enregistre néanmoins, dans une perspective prévisionnelle, un recul de l’acte de don de l’ordre de 9 à 10 points selon les tranches d’âge pour le trimestre à venir. Ainsi alors que 70% des personnes de 65 ans et plus déclarent avoir fait un don sur les douze derniers mois, elles ne sont plus que 60% à en avoir l’intention pour les quatre mois à venir.

- Autre signe de fragilisation, 22% des donateurs les plus assidus (ayant déjà fait un don au cours des douze derniers mois et ayant l’intention de renouveler leur geste d’ici la fin de l’année) prévoient d’allouer une somme de moindre importance qu’à l’habitude aux dons de fin d’année, signe d’un attentisme préoccupant et du poids de la conjoncture économique sur le budget des ménages. Cette plus grande prudence s’avère particulièrement forte au sein des catégories de donateurs les plus fragilisées par la baisse du pouvoir d’achat (31% chez les employés, 24% chez les ouvriers et 26% chez les retraités)

Des données qui se recoupent avec les chiffres publiés ce jour par le CerPhi à propos des dons 2006 déclarés en 2007 qui annonçaient déjà un ralentissement lié au sentiment de baisse du pouvoir d’achat : « Alors qu’on enregistre une croissance des dons de 31 % dans les foyers dont les revenus se situent au-dessus de 35 000 euros, la baisse est de 22% en dessous de ce seuil, sans doute en raison des premières tensions sur le pouvoir d’achat déjà observables en 2006.
Ce constat est doublement alarmant pour deux raisons : d’une part parce que plusieurs indicateurs tendent à le confirmer cette tendance pour 2007 et 2008 ; d’autre part, parce qu’on doit aujourd’hui envisager l’hypothèse que la progression de la générosité des hauts revenus, désormais directement touchés par la crise financière, ne permettra peut être pas en 2008 de compenser cette baisse. »

Un tassement en partie seulement dû au spectacle « sidérant » (comme le qualifie le sociologue Alain Mergier, auteur du « Descenseur Social »), de l’actualité de la crise boursière et financière de septembre, octobre.
En effet,

- Parmi les personnes n’ayant pas l’intention de donner d’ici la fin de l’année, 20% seulement mettent en avant la crise financière. Si cet événement particulier tend à nourrir les inquiétudes, selon l’Ifop, c’est davantage la baisse ressentie du pouvoir d’achat qui s’érige en principale contrainte et incite ces Français à la réserve.

- Selon les observateurs du secteur de la collecte de fonds, cette tendance est avérée depuis le début de l’année, avec une baisse du don moyen de l’ordre de 1,5 à 2 euros signalée par plusieurs associations (par exemple lors du Pasteurdon de fin septembre) et des difficultés accrues pour recruter de nouveaux donateurs.

- Ces phénomènes conjoncturels s’inscrivant eux-mêmes, selon plusieurs acteurs du secteur, dans un contexte de « donofatigue » dû à des « sursollicitations » des catégories de donateurs es plus généreux, par certaines organisations qui recourent à des arguments et des méthodes ne respectant pas les recommandations du Comité de la Charte. On signale plus en plus des taux de couvertures fréquemment inférieurs à 1% (un euro dépensé pour recruter un nouveau donateur), érosion corroborée par l’observation de l’Ifop sur la baisse de la réponse « suis certain de donner » au cours des derniers mois

En toute logique, les donateurs ont l’intention de se recentrer sur les causes « proches », recherche médicale, aide aux personnes défavorisées et au logement et – actualité Grenelle aidant – protection de l’environnement et des animaux. L’aide internationale et la défense des droits de l’Homme, en cette soixantième année de la déclaration universelle des Droits de l’Homme, passant aux derniers rangs des intentions de mobilisation.

Côté mécénat et développement durable des entreprises, lesquels constituent désormais une autre source importante de revenus pour les associations et fondations (selon l’Admical, la ressource du mécénat a atteint le même niveau que les dons des particuliers au cours des deux dernières années, passant de un milliard d’euros en 2005 à 1,575 milliards en 2008), une enquête de Care et Be Linked publiée cette même semaine montre que 74% des 104 responsables qui ont répondu considèrent que la crise actuelle n’a pas d’impact sur leurs intentions de financement, 66% estimant même qu’elle peut accélérer les engagements des entreprises et des marques sur les sujets éthiques.

L’analyse de l’Agence LIMITE est que les associations et fondations disposent de moyens pour contrer ce ralentissement des intentions de dons :
- D’abord, le socle des donateurs fidèles est toujours là : par exemple, si l’argument des difficultés rencontrées par une association ne constitue pas un levier efficace pour encourager l’acte de don pour 75% des personnes interrogées, 34% des donateurs les plus assidus (c’est-à-dire ayant donné au cours des douze derniers mois et ayant l’intention de renouveler leur geste d’ici la fin de l’année), seraient prêts à se mobiliser pour sauver « leur » association ou fondation. Celles-ci ont donc un travail de présence et de pédagogie à mener en cette fin d’année. En particulier, comme le souligne Alain Mergier, il est important d’invoquer l’utilité du travail de l’association plutôt que « le don pour le don ».
- Les « marques associatives » qui seront présentes et sauront expliquer au public, d’une façon nouvelle, preuves à l’appui et avec de nouvelles formes d’aide fondées sur l’écoute et l’interactivité, que, plus que jamais, du fait du contexte, « on a besoin d’elles », pourraient très bien non seulement « sauver leur fin d’année », mais se positionner pour l’après crise.
- De nouveaux univers, mécénat des marques, philanthropie, campagnes interactives, nouveaux médias (TNT, web-TV, SMS, …), opérations et échanges terrain,… vont en effet émerger de cette crise : les organisations qui se positionnent sur ces relais de croissance préparent la sortie de crise.

Comme dans les domaines de l’économie, du social et de l’environnement, la période actuelle marque un changement d’époque pour le secteur associatif.

Les nouvelles associations ou grandes organisations pro-actives qui sauront saisir l’air du temps et anticiper les attentes des donateurs post-crise, pourraient bien changer la donne et renverser les tendances de ce sondage qui confirme que la Grande Cause Nationale 2009 devrait être la générosité elle-même.

Contact : contact (at) agence-limite.fr

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* Echantillon de 1007 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus.